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当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容康师傅水源门危机公关分析（2）作者：时艳涛时间：2009-7-17 字体：[大] [中] [小]

1、回避事件核心问题，公关无诚意
虽然康师傅承认自己的矿物质水取自于自来水，但是康师傅却坚持认为，自己完全是按照行业通行的惯例来生产矿泉水，不存在欺骗消费者问题。毫无疑问，这是不打自招的拙劣辩解，消费者一定不要这种解释，这就像当年的秦池酒，无论多少企业都是在使用行业通行的规则，但对于消费者来说行业规则是企业的事情，消费者只接受自己所能理解的事实，违背了消费者理解范围的概念就是对消费者的欺骗，秦池酒恰是在这种不明不白的自我辩解下最终被媒体和消费者协力送上断头台[6]。
康师傅始终未就此次

事件核心问题——涉嫌虚假宣传做出任何解释，更没有向消费者表达歉意。康师傅没有诚意的公关引起了消费者的极大不满，开始抵制康师傅矿物质水。同时由于消费者和媒体众口一词的口诛笔伐，即便是康师傅的各级合作商也难以招架，压力下难念旧情，济南等地的一些商铺干脆给康师傅矿泉水来了个下架处理。
    危机公关要抓软肋，“水源门”事件的焦点是矿泉水的水源，康师傅应对矿泉水水源做出回应，而不是充当普及饮用水卫生常识的布道者。康师傅的辩解式危机公关本末倒置了，并适得其反，导致了消费者和法律界人士对康师傅的集体封杀，如他们呼吁工商部门介入检查，康师傅陷入更为被动的局面。
    2、危机公关缺失专业水准
    其实在此次水源门事件中，康师傅完全可以依照国际公关行业的惯例，谋求第三者公关，最好的方式是请求中间位置的第三者公布行业标准，消费者公众的信任这时来自于行业的声音，一旦得到行业的认可，这场危机在一定程度上得以化解。实际历史上不是没有先例，2003年6月，发生在上海的抵制家乐福的进场费风波曾经使得家乐福处于中国数百个厂家的联合声讨危机中，惶惶不可终日的家乐福最终还是听取了中国公关公司的建议，拜会工商业联合会或商委等相关机构，将整个事件进行陈述与沟通，最终在行业的协助下使事件软化。
    实际上，如果此次危机处理得当，从传播学角度来讲，风头凶猛的不良反应未必是什么坏事情，在某种情势下，一个品牌在正面难以达到的公众认知宣传下，这次高频率的轰炸，康师傅将变为最大的受益者。这次的不良事件很可能变为康师傅获得空前的知名度一个契机，这种反败为胜的例子不是没有。1985年可口可乐在更改配方遭到消费者抵制后，恰当的进行了以恢复原有配方为核心的公关工作，不但没有使其销售下滑，而且原本与百事可乐竞争处于胶着状态的可口可乐很短时间内将两者的僵局打开，当年可口可乐领先百事可乐0.15个百分点。
    同样身为国际公司，康师傅在危机公关方面却有失专业水准。康师傅一味的拿所谓的国家标准来澄清，很明显是一种不愿承担责任的表现，这种自我辩解式的公关说明终究得不到消费者的认可。
    康师傅在“水源门”前两个危机公关阶段中漏洞百出，使得康师傅品牌美誉度大打折扣。新浪网截至9月2日的网上调查显示：“水源门”事发后，79.71%的网民表示不再信任康师傅品牌；而81.13%的网民表示不会再购买康师傅矿物质水。“城门失火，殃及池鱼。”不但康师傅矿泉水在各大超市中受到冷遇，康师傅的其他产品也被消费者打入冷宫。可见，整个康师傅品牌在“水源门”事件中元气大伤，其品牌危机和信任危机进一步加剧，终于陷入了“水源门公关危机” [7]。
    1.2.3 危机处理期：真诚公关，积极应对
    来自三方面的力量（消费者的抵制，商场产品的下架，媒体的批评）让康师傅集团不得不认真考虑此次危机事件的后果。
    在这一阶段，康师傅采取了较为积极的危机公关策略：
    1、真相公关, 坦诚相对
    2008年9月2日，在“水源门”风波持续一个月后，康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会，向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉，并调整了相关广告和瓶标用语。
    所谓的“真相公关”, 其实就是危机公关中的“ 揭示真相策略”, 指在危机事件发生后企业坦诚面对公众, 将事件的真实情况反映给公众以体现企业诚意的策略。吸取了上阶段“保持沉默”和“自我狡辩”的教训, 康师傅准确地判断了此次危机事件的根源: 其电视广告《优质水源篇》的“选取了优质水源”与实际情况不符。紧接着康师傅针对此根源问题通过广告媒体向消费者公开致歉，消费者和媒体的批评声音有所缓和。
    2、重造品牌认知，及时调整标示用语
    在康师傅水源门危机爆发之后，康师傅集团及时停播引起消费者不满的广告。同时，康师傅方面表示，该则广告停播后调整了广告宣传语，同时设计新的瓶标，新包装瓶身产品也将陆续上市。
    2008年9月份，康师傅集团对康师傅矿物质水的包装进行了相应调整（图2-4），广告及标识用语也进行了相应调整。康师傅集团力图通过包装的调整减少人们对于此次危机事件的消极印象。

    图2-4 产品标示用语已经进行相应调整
    以康师傅强大的生产能力与渠道销售网络，以及康师傅母品牌在食品饮料行业的积淀，启用新的产品包装标签可能要比维护一个伤残包装更容易成功。
    虽然在康师傅集团在危机事件发生后的一个月才向消费者公开致歉，但是从这一阶段开始，康师傅的危机公关策略却发生了转折，它不再是前两阶段的回避和逃避，而是采取较为积极的危机公关策略，力图通过自己的致歉和积极行动获得广大消费者和媒体的谅解。虽然消费者不可能在短期内忘却此次水源门事件，但是康师傅至少通过更为积极的公关活动使此次危机事件开始向好的方面转变。
    1.2.4 危机消除期：持久公关，重建品牌信誉
    在危机消除期，虽然抢救工作已经告一段落。但是在这一时期，除着手准备详细的调查报告外，主管部门和公关部门都还需要做一些具体的工作，妥善处理危机后期工作，重新赢得民心。同时，依靠持久的公共关系手段消除影响，矫正形象，重新树立产品在消费者心目中的良好形象。
    尽管此次危机事件已经可以暂告一段落，但是此次公关危机事件却造成了康师傅矿物质水的销售额剧降，甚至出现了经销商退换货的现象。此时，康师傅集团不得不反思自己的危机公关能力和水准，最终，康师傅集团决定在全国范围内聘请一家专业的公关公司来协助公司进行此次危机公关，力图借助公关公司的专业性来弥补自己在这方面的缺失。
    2008年10月，康师傅控股有限公司进行年度公关顾问公司招标（图2-3），最终选择了北京某公关传播公司。通过和专业公关公司的合作，康师傅集团采取了更为积极主动的危机应对策略，力图早日恢复康师傅矿物质水在消费者心目中的美誉度。通过对康师傅矿物质水危机事件的长期跟踪，总结了康师傅集团在此阶段（至今）的危机公关活动：
    1、网络危机公关
    康师傅集团所委托的这家专业公关公司，使用其自主开发的“搜索引擎优化（Search Engine Optimization）”技术对康师傅水源门事件进行了网络危机公关，在搜索结果中屏蔽相关康师傅矿物质水的负面新闻。
    搜索引擎使网络行为模式变得更加捉摸不定，当危机出现时，人们希望看到企业的说法，希望解决问题，消除顾虑。但通常情况下搜索引擎看不到来自企业自身任何正式的回应或者说明，这在现实中增强了大众对“危机”的认同。主要原因是企业危机公关对搜索引擎的认识不够。其实，危机出现时，可以优化搜索引擎，在技术层面上使得公司的声明，新闻，相关链接排在关键词搜索的前列，并利用新闻稿网络优化，企业博客，和既有的互联网“声誉”化解危机。企业网站公关作用巨大，它是以优化搜索引擎为核心的，是解决公关危机的一个重点技术应用区域，当然这不是一蹴而就的，需要一个完整的技术和服务体系。
    康师傅水源门危机可以说是由网络传言引起的，当互联网已经成为非常重要的一大媒体时，其信息传播速度之快之广的属性是任何媒体无法比拟的。而现在很多网民都是通过搜索引擎来搜索某企业或品牌的相关信息，当搜索这些品牌以及产品时出现一些负面信息将对该企业带来不良影响。康师傅所采用的搜索引擎危机公关则利用搜索引擎对企业的相关品牌形象进行公关，尽可能避免负面信息的出现。

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