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中国企业公关危机点评（4）
作者：王生升 时间：2008-9-14 字体：[大] [中] [小]
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悲情英雄之七 戴国芳玩“铁本”，斗胆犯天条
他，从乡下贫苦人家走出来，靠拣废铜烂铁，几番折腾，架起了炼钢炉，成为当地有名的企业家。1996年，就是这个人，在自己家乡－江苏常州，注册了江苏铁本铸钢有限公司，开始了他雄伟的钢铁梦想，他叫戴国芳。3年后，他成为名列《新财富》“中国400富人榜”。
2001年是一个让戴国芳心潮彭湃的年份，随着国家宏观经济持续的高速成长，各种能源全面紧缺，钢铁行情大涨，铁本新建项目在当地政府的支持下，从银行获得授信40多亿元的贷款。铁本的目标是跻身中国最大钢铁行业之列，凭借民营企业的成本控制优势和管理机制，似乎这个梦想为时不远。在面对记者提问时，戴国芳乐观地回答：“铁本要在3年内超过宝钢，5年内追上韩国浦项。”在戴国芳们为梦想热火朝天干起来的时候，他们不知，身边已经迷漫了一种不祥的漫天大雾，2003年底，国务院下发《关于制止钢铁、电解铝、水泥等行业盲目投资若干规定的通知》，中国的新一轮的宏观调控开始，这次，铁本被卷入，戴国芳走进看守所，已经投入50多亿元的铁本项目搁浅，后来做了他人的嫁衣，南钢重组了铁本。
危机公关（中国）援助中心首席顾问 王生升点评：
处在中国市场化经济发展初期，企业家必须时刻关注中央政策的变化，把握宏观经济发展走势，违背产业发展路径，必将受到来自政府的管控。企业家蒙着头干活，是要栽大跟头的，企业要做大，必须要跟国家产业政策相一致。
民营企业家急需“补课”，提升企业家管理素质。白手起家的戴国芳是个事业的苦行僧，据说整天围着车间转，自己办公室布满灰尘，他的竞争对手说“戴国芳每个月至少有20顿方便面之类的快餐”，可惜的是，戴国芳在政治方面似乎从不热衷，国家部委的人来视察，他常常推脱工作忙而不去接待，这些缺陷为他的悲剧埋下了伏笔。企业家具备开放包容的人格魅力，会使企业发展增色不少。
铁本事件，是又一个“巨人大厦”的坍塌。铁本产能扩张，忽略了这样一个产业发展规律：钢铁行业是一个大投入、大产出的行业，仅拼自身的原始积累和银行贷款，对铁本来说，无疑是“小马拉大车”，更何况，银行对民营企业的放贷，是基于对当地政府的信任，对企业来说，“短融长投”是一场赌博，遇到银根紧缩、宏观调控时，势必遭遇寒流，大跃进式的扩张，其结果便是垮掉、死掉。而国有企业有银行支持，甚至可以拿到长达10年的贷款，是不会出现“短贷长投”问题的，，因此，作为民营企业，不得高估自己的能力。
在中国，一直以来，民营资本从来都是国有资本的附属或补充，所以，其发展之道应该是远离国企垄断领域，找准发展方向，要么与国有资本进行合作或合资，形成混业经营的格局，创造一个相对安全的发展环境，面对国有资本，民营资本最好的办法是坚持合作而不竞争，补充而不替代的战略，这样才能进退自如，走向持续发展。
悲情英雄之八 飞龙，成也萧何，败也萧何
许多90年代初发迹的企业像火箭炮一样，发展速度之快令人瞠目。沈阳飞龙公司就是其中一家。1990年10月，在一个叫姜伟的人带领下，从生产一种“飞燕减肥茶”到“延生护宝液”，飞龙公司进入了发展的快车道。凭借巨额广告费，出奇制胜，飞龙一举成为中国保健品行业龙头老大，姜伟本人也因此荣获“中国十大杰出青年”等称号，一时风光无限。1995年3月，飞龙集团取得了在香港上市的获准资格，不知为何姜伟却突然放弃。飞龙的在市场上的成功，也带来了一些让姜伟无法容忍的管理问题，如财务混乱、无效广告、产品冲货等，此时，姜伟号令公司上下进行整顿，在报纸上登出公告：飞龙集团进入修整期。之后三个月后，宣布全面出击，遭遇到后来者如三珠、巨人等同行的夹击，无计可施，最后走向全线溃败。溃败后，又一轮反思在飞龙公司上上下下开展了，姜伟以《我的错误》为标题在媒体上进行着公开的检讨，一时成为炒作的热点，飞龙公司一时进入非常尴尬的困局，公众和消费者开始置疑飞龙，公司经营从此每况愈下。1998年飞龙注册了“伟哥”字样的商标，生产出“伟哥开泰”，最后被国家药品监督管理局查处，宣布为劣药，飞龙继而起诉辽宁卫生厅，2000年飞龙的诉讼以失败告终，数起事件让飞龙元气大伤，之后淡出人们的视野。
危机公关（中国）援助中心首席顾问 王生升点评：
飞龙初期粗放、单一、高频率的广告战术，产品销售创造奇迹，使飞龙过于迷信广告，走入品牌传播的误区。在90年代国内信息闭塞、产品信息匮乏的消费环境下，通过密集式的广告轰炸，的确给产品营造了一个知名度快速提升的机会，使得公司的市场快速启动，这是中国当时特定的一个消费环境。长此以往，消费者接触这种太多的“王婆卖瓜”式的吆喝，会产生厌倦和怀疑，在飞龙鼎盛时期，延声护宝液广告满天飞，各种不实之词、吹嘘夸大、违规行为屡见不鲜，这为企业的发展埋下了危机和隐患。
产品技术含量低，缺乏持续竞争力。产品推广完全靠密集的广告战术支撑，初期发展高歌猛进销售一片看好，等到竞争者进入，结果便是后期乏力，无法保持品牌持续竞争力，知名度很高，美誉度却不敢恭维。
企业管理漏洞百出，朝令夕改，战术混乱。飞龙在发展初期，姜伟显示了高超的经营才华，但随着进一步发展，作为企业领头人的姜伟，却走进了管理的迷途。古话说得好，一将无能，累死千军，面对企业出现的各种问题，不去针对性地在内部解决，却大张旗鼓地进行“整风”，此种举动，无疑给公众一个信息：飞龙出问题了。导致的后果便是，销售推进不力，竞争者起哄、公司内部人心涣散、媒体负面报道，这就明显暴露了企业管理的失误。
飞龙后期公关策略失误，遭遇滑铁卢，公司发展受到重创。面对辉瑞制药和国家药品监督管理局的置疑和查处，飞龙公司无视自己的短板，肆意对抗，危机公关意识淡薄，丧失企业信用。