当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 广播的产业话题（6） 作者：涂有权 日期：2008-9-18 字体：[大] [中] [小]

十一
    产业要做大，都想奔着连锁去。大家都想着连锁的好啊，势大才能力沉嘛，树立品牌，树立威望，让人产生遐想和依赖，集中优势资源，上下游通吃，中间还能衍生连通产业，百利而无一害，于是，满大街都是连锁店，连锁超市、连锁服装店、连锁二手房交易店、连锁卤菜店、连锁饭店等等不一而足，所以，看到哪家店招上划着 “连锁一店”或者“连锁二店”的名头可千万不要不屑一顾，这说明了人家有这样的气魄和胆量，而且还在努力地朝着“三”、“四”啊之类的冲刺。尽管对于“连锁”这个概念，有关部门有着明确的规定和说法，但是在民间，人们还是很“浪漫”地进行这自己的事业，一点不为
所扰。
    也正是大家都眼馋连锁，所以对于连锁的研究和实践也挤入了人们的眼帘。连锁电器卖场、连锁鸭子店、连锁包子店等等，在前期大张旗鼓地铺张之后，慢慢地理智了起来。打造一块招牌并不容易，但是败掉一个牌子却相对简单多了，如果只是瞧着一时的利益，难免“伤仲永”，竭泽而渔的结果，饮鸩止渴的危机。早期的兴业者资金是个短板，就只能凭着一块招牌四处游走说服，找人合伙，找人加盟，目的就是想把这个牌子挂遍大街小巷，让妇孺皆知，随后就可以坐收其利，不想在这个过程中，还是不可避免地出现了问题，不是自己的东西毕竟不太懂得珍惜，也不愿意花大力气去珍惜，投之以桃就要报之以李，这不是品牌方想的问题，反倒是借人牌子的人想的道理，按说，这也是可以理解的，只是这种报李的方式方法不得当，至少不是按照双方默契的方式进行的，所以，最后就造成了品牌的滥用，直至葬送，回过头来，竹篮打水，相顾无言。
    于是，我们又很自然地看到，逐渐硬起来的品牌商们打起了另外的算盘，在资本市场转一圈之后，就拿着钱袋子四处张罗着收购了，趁着还有点余热，赶紧买回来自个儿好好经营吧，自己的孩子只有自己爱护，只靠别人是不成的，何况还要找人伸手要钱！于是，加盟纷纷改成直营了，服务也渐渐地跟上了，前面所提到的一些优势才慢慢体现了出来，效益滚滚，不亦乐呼。
    可怜了那些在市场上昙花一现的品牌们，我们要记住它们，多么生动的一课。钱是要慢慢挣慢慢花的，心急吃不了热豆腐。
    返回来说说媒体产业的连锁趋势。媒体做连锁产业优势自不必谈，关键是要将有限的资金用到“刀刃”上，连锁其实就是个无底洞，加上人的欲壑难填，做大做强，何处是边沿？哪里是天边？似乎没有尽头，如果资金得不到保障，还是按部就班的来好，尽管市场诱惑力很大，但无论是拿的国字头的钱，还是第三方投资商的钱，或者干脆是普罗大众的钱，都需要认准了市场，走清了战略，否则，砸的不单是产业的招牌，更可能伤及媒体，那个时候，可不是花钱就能赎回来的了。
    十二
    产业做大，还有另外一个诱饵：多元化。
    多元化是一个老话题了，俗语讲，不要在一棵树上吊死，狡兔还三窟呢，鸡蛋千万不要放在一个篮子里，这样规避了不少风险，就算受到打击，也不至于全军覆没，东方不亮西方亮，总有地方能匀出生存的空间来，拆东墙补西墙，生意就这样做活泛的。
    然而，这些年，人们对多元化的讨论日益深入了，当然不是讨论的它的积极因素，而是消极方面，如何配置资源啊？怎么协调局部利益啊？多个拳头出击力量不足啊，无法发挥集中优势啊，等等，诸如此类，说得不无道理，资源永远是有限的，有限的资源需要发挥出最大效益，就该集中精力攻其一点，而不是四处出击，最后一事无成。很多企业在这个问题上陷入了困境，一开始雷厉风行，大刀阔斧，分兵几路，四处撒网，然后，资金得不到保障，又是内耗，又是水土不服，遭到围攻夹击，灰头土脸地溃退，最后还是回归了老本行，偷鸡不成蚀把米，成为业内笑柄。就是国际上的大公司在全球经济不太景气的情况下，也在逐渐收缩战线，全力经营主营业务，其他的能外包的就外包，或者干脆变卖，给“嘴馋”的人足够的追逐空间。
    多元化战略并无过错，关键是什么形式的多元化问题。媒体要做产业，需要在“相关多元化”上下工夫。
    相关多元化很好地处理了资源使用和业务协调问题。既然是“相关”，就是建立在内部高度关联性基础上，不但是业务关联，有着产业链的环环相扣关系，而且在人力成本、财务成本、媒体成本上等诸多方面都有机关联，这样就能较好地避免资源损耗和效益冲突，瞄准了终极目标，各个部分都是这个有效目标的重要组成部分，而且在基础业务层面有着密切的上下游关系，其实是内部消化了成本，形成有效供给与有效需求，其效益核算也是基于集团性质层面的整体核算，包括媒体本身，都成为其中不可或缺的要件。
    从这个角度考虑，多元化就不是东方不亮西方亮的问题了，而是要求东西方都必须亮起来，这不是简单的财务要求，而是对资源利用和占有的经营要求。所以，这里还要强调前期的市场调查和分析，如果涉足的领域存在风险，对产业发展将有致命的影响，是置之死地而后生的策略。选对了市场就会产生巨大的效益。资源在各个单元之间的流转，就是从投入到产出的封闭过程，这个过程中创造出来的效益将惠及所有参与角色。
    这显然是一种“组合拳”策略，是对产业战略的有力执行。相关多元化有其自身特点，对市场的准确分析和判断，对资源效用的合理分解，对成本的科学控制，对内部关系的优化梳理等，这一切都没有偏离产业发展方向，而是围绕着本身优势展开的，所谓“多元”只是产业链上的纽带，各个要素之间有机分工、配合，共同打造关联产业的“平台”收益。
    十三
    论到收益，多元化的产业结构要求效益共享，就是在平台这个层面兑取各个环节（单元）的收成。
     《赢在平台》一书讲述了“平台”这个十 分重要的概念，各个关联机构对于平台的建设做出贡献，最后依靠平台的竞争力享用竞争成果。平台的概念其实阐述的还是一个系统意识，系统的竞争力远远超过各个机构的综合，不但在总量上超过，而且在成本支出上也远非各个单元所能媲及。前述多元化结构内部的信息共享、资源流通、成本控制等措施为系统价值观的生成具有直接的积极影响，单个实体的发展都是着眼于整体的发展规划，着眼于行业的整体趋势，有效避免了无谓的业务探索与冒险，与其他相关单元的杠杆作用力想结合，维持了系统内部的力量平衡，并为平台收益的均摊奠定了很好的基础。
     赢在平台，这是多元化产业发展的具有号召力的基调。系统内部也存在这某种竞争关系，包括对资源的获取与使用，业务的承揽等，毕竟，现在的产业结构在细分之后又逐渐地走向了融合，还有交叉性的业务关系，这些不是简单梳理就能解决的问题；而从整体事业发展的角度考虑，也有其有利的一面，“沙丁鱼效应”，如果是一潭死水，没有红色激情是维持不了的，可见，对这种竞争的“协调”与适当引导是必要的。
     对平台效益的“均沾”不是大锅饭式的平均主义，既然有竞争，有协调，有引导，就是基于同等文化背景的预分配策略。这里不考虑在平台范围内的股份形式，单就普通收益而言，不同产业链之间也有工作的差异性，体脑之别、忙闲之别、多寡之别等，系统内部需要一个可行的考核标准，就是产业中的媒体部分，也需要放在这个系统的标准之上来权衡，对整体的贡献度、业务的拓展弹性、包括人力资源在内的资源使用节度等等，都和效益结合在一起，年度考核。
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涂有权，中级经济师，从事广电媒体企划及媒体产业延伸拓展和咨询工作。QQ：125200057；MSN：youquantu@hotmail.com;邮箱：golover@sohu.com;博客：http://golover.blogcn.com