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中国移动校园市场升级暨“职场新人”客户品牌创新策略（2）
作者：成长 时间：2009-1-7 字体：[大] [中] [小]
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第二部分 中国移动创立全新“职场新人”客户品牌分析
一、中国移动依据现有品牌体系进行“职场新人”市场推广的局限分析
中国移动推出“职场新人”客户品牌存在风险性，并需要投入巨大成本。但是利用现有品牌去延伸消费市场，也会遇到其它的尴尬问题，甚至会延误竞争机会，从长远来看成本更是巨大的。
1.“动感地带”已经不适合“职场新人”需要。
A.职场新人在生活方式上面临全面转型，他们开始寻找全新的社会角色认知，会感觉现有动感地带过于幼稚。如果动感地带开始强力诉求“职业成长”，又会破坏现有“时尚、好玩”的品牌属性，影响到现有的青少年群体的品牌偏好度。
B.动感地带与全球通之间的品牌缺位甚至影响到中国移动全局的市场推广。各地移动公司的“动感地带”完全针对大一新生推广，因为毕业生换号的异地性，各地市公司面对真正有长远战略价值，并且开始具备长期号码稳定性的大四学生的毕业换号却难以推出有效的市场推广行为，而只是被动的等待他们去过渡到“全球通”品牌。
2.“全球通”针对高端人群已经树立起了“成功”的精英形象，但更多的是从“商务、财经、文化”层次进行表现，已经超出“职业化”的层次，超前于“职场新人”需求。
A.“全球通”是中国移动的高端品牌，也是形象品牌，因此必须确保其品牌的含金量。“我能”的另一面其实就是“我能，而你不能”！中国移动如果要对“我能”进行品牌升级则更为困难，因此中国移动本身的意愿也不是所有人都使用“全球通”品牌！
B.如果让“全球通”向下延伸，面对20岁以上的职场新人群体进行推广时，现在产品设计并不完全适合职场新人，而且更大的可能是出现自贬身价的情况，更会损害“全球通”所赋予现有的高端人群的角色认知。
C.毕业生所面对的问题是“职业的成长”，而此时“全球通”品牌内涵更多的是诉求“事业成功”，表现形式是“商务、文化”，这也会让他们觉得太过成熟、太远，同样会缺乏共鸣感，难以直接促进消费，甚至有可能因为话费过高而选择联通。
3.神州行更偏重于大众群体，以价格定位，人群涵盖所有的成年人市场，广告形象展示“普通市民、蓝领阶层”形象，远远低于“职场新人”对自己未来的社会角色认知与心理期许。
A.神州行现有的品牌形象是按低端群体塑造，“动感地带”用户一旦转化为“神州行”用户，就完全脱离现有以“成长”为内核的品牌过渡体系，对于将来过渡“全球通”更为困难。
B.如果由神州行来面对这部分群体，职场新人会感觉完全无品牌偏好度，同时无法展开差异化的主题品牌推广活动，难以建立品牌忠诚度和角色认知所带来的归属感。
二、中国移动建立“职场新人”客户品牌对于市场推广的价值
1.“职场新人”是一个相对的高消费群体，他们在求职中愿意支付巨大的成本，只是中国移动“动感地带”因其局限无法提供合适的产品，并做到有效引导，所以无法有效提升ARPU值。
2.移动个人通信作为普及型服务，企业的最大利润并不是来自于少数的高端人群，而是来自最大基数群体的整体提升。全球通所面对的高端人群群体有限，并已相对饱和，而且ARPU值不断下降，难以进一步提升总量。而低端客户越来越成为移动通信的主要消费群体(2004年中国新增6000万手机用户，以低端用户为主)，移动要想进一步提升市场总量，必须通过创新服务，引导消费，开发最大市场人群的潜在需求，形成市场的全面提升。
3.“职场新人”客户品牌的建立将形成全新的、清晰的职业化群体市场区隔，将可以制定差异化更大的、针对性更强的产品设计，并通过品牌的形象塑造、互动活动推广、客户专属服务上进行差异化，直观的形成产品功能的认知，更好的运用价格策略，提升ARPU值。
4.“职场新人”品牌职场文化的导入与互动传播相对于在动感地带下推出不同套餐更能提高用户的粘着性，进而降低运营商发展用户的成本。运营商还可以进行更细致的客户生命周期管理，对用户数据做最大限度的挖掘，最小限度地减少客户的流失。
三、国外同行的成功品牌运作经验
中国移动三大业务品牌存在市场细分程度不够、客户品牌覆盖人群过广的问题。以SK电讯和KTF为代表的韩国移动通信运营商按照年龄对用户进行了划分，将市场细分的淋漓尽致，给我们以成功的启示与借鉴作用。
1.SK电讯：
A.TTLTING：13～18岁的中学生
B.TTL：19～24岁的大学生
C.UTO：25～35岁的职业人士
D.CARA：已婚妇女
2.KTF：
A.GIGI：13～18的未成年人
B.NA：18～25岁的青年学生
C.MAIL：25～35的女性用户
D.DRAMA：针对女性用户
他们不约而同的将13岁—18岁与18岁—25岁的人群划分为两个不同的市场，这也正是考虑到这两个完全不同人生阶段的群体的价值差异化。因此，我建议在中国移动在动感地带品牌表现的“青春叛逆”与全球通品牌诉求的“事业成功”之间，将20岁—25岁人群定义为“职场新人”，进行针对性的产品设计，并以之创立一个以“职业成长”为品牌诉求的客户品牌，以之更好的满足了青年人步入社会的精神需要与情感体验。
第三部分 中国移动“职场新人”客户品牌策略分析
就业就是一场战争！
一、校园文化分析
目前，就业问题是中国三大民生问题之一，而大学生的就业问题更为突出。在高校扩招、学费上升的社会背景下，家庭在付出巨大的教育投资之后，孩子的就业前景仍非常艰难，这已经引起了全社会的高度关注。
对于毕业生和刚毕业两三年的职场新人而言，他们最关心的不是娱乐，而是未来的发展。对于刚进大一大二的学生而言，他们也许还没有意识到社会的残酷性，但是当大四开始找工作时，他们会发现准备的远远不够，而目前学校和社会提供给他们的学习和实习机会也远远不够。
目前各个大学已经开始引入“职业生涯规划”的教育，各种各样的求职讲座、校园招聘会、职业规划演讲已经成为继文艺活动之外最大的学校活动，而这个关系到每一个人的自身未来。
作为“教育”的下一环节，“职业成长”已经成为校园标志性的主流文化，高校已经从大一开始进行职业生涯规划的教育。中国移动如果能率先占据这种文化形式，推出以“职业化”为品牌诉求的品牌文化就将占据整个市场的主导权与话题权！以之建立起一套差异化的、更广泛的、互动的品牌传播与市场推广渠道！并抢先形成“职场”品牌体验，形成市场准确细分，进而促进市场销售。
二、“职场新人”客户品牌“职业化”定位的契机
大学生的就业问题在除去就业市场结构失衡之外，我们也要看到一方面是大学生找不到工作，但同时大量合适的岗位也在头痛招不到合适的人才。
这个问题我们更要从现有教育体制来看待，教育内容与职业要求脱节。但是从现有师资队伍结构、教学研究方向来看，学校根本无法满足社会的需要，更难以做到符合社会的职业化训练。从职业化的角度来看，现行的大学教育都存在理论与实践的脱节，而更为职业化的职业规划与指导就大学学院派的教育体制而言，更难以胜任。
大学教育迫切需要引入社会、企业的关怀，从职业的角度，突破现有的教育局限，探索一条更适合于大学生、更科学的职业化成长之路。而这也是中国移动这样的企业公民的社会责任，同时“职业化”这个全新的定位和创新的推广过程也将全面打响“中国移动校园客户品牌升级之路”！
三、“职业化”与移动通信的关系——知识改变气质，沟通决定未来！
过去，我们常说“知识改变命运”。
但是，事实上，在现在同质化的知识教育中，知识只能改变气质，而真正决定未来的是职业化的能力，这其中包括沟通的技巧与沟通的方式！
移动通信服务更多的是服务于职业人群，而中国移动优质的通信服务正是代表了一种被主流高端人群所认可的“职业化的沟通方式”。本次活动所诉求的“职业化”与中国移动所提供的优势服务之间不管在内涵上，还是形象上都是一致的。
四、“职场新人”客户品牌与移动现有客户品牌体系的关系
1.动感地带——青少年群体（15—20岁）——叛逆成长
A.品牌内涵：时尚、好玩、探索
B.品牌属性：叛逆成长、个体自我认知
C.品牌传播：音乐、娱乐
D.品牌个性：长大、自己做主
E.品牌口号：没错，我就是M-ZONE人！
2.“职场新人”（品牌名待定）——职场新人（20—25岁）——职业成长
A.品牌内涵：职业成长
B.品牌属性：职业化、社会角色认同
C.品牌传播：职场文化、团队互动
D.品牌个性：梦想、奋斗、挑战、分享、白领、时尚
E.品牌口号：……
3.全球通——精英群体（26岁以上）——事业成长
A.品牌内涵：成功、进取、品质
B.品牌属性：事业成长、自我实现
C.品牌传播：高端人物、极限人生
D.品牌个性：掌控、积极、活力、品位、享受
E.品牌口号：未来在我手中
“职场新人”是对中国移动现有市场的细分和对客户品牌体系的补充：
通过在“动感地带”与“全球通”之间设立一个起承转合的“职场新人”客户品牌，用“成长”的三个不同阶段，将三者有机衔接起来，将完成了中国移动高端目标群体之间良好的衔接与过渡。
五、中国移动增值服务分析
1.中国移动已经基于目标客户的生活需要，提供超出通信业务的增值服务！
中国移动通过“全球通俱乐部”为VIP客户提供高尔夫、机场贵宾、健康、手机等集“优质网络服务、优质客户服务、优质延伸服务”为一体的3A服务，并相继开展“全球通凤凰大讲堂”等系列商务、政经、文化高端品牌体验活动。
中国移动通信也为“动感地带”（M-ZONE)设计五大类回馈：业务类、话费类、物品类、公益类和活动类。
但是我们应该看到中国移动所设计回馈更多的是基于自身资源的单向回馈，只能做到品牌与消费者之间进行互动，回馈本身很难做到自成体系在消费者与消费者之间的个人互动，而且除自身业务之外的回馈服务因为资源的有限性，都只能针对部分消费群体进行奖励性回馈，绝大多数消费者的参与和互动程度很难做到更大提升。
2.中国移动为“职场新人”群体做了什么呢？
中国移动现有的品牌体系已经不能全面、准确的服务现有的客户群体！“动感地带”与“全球通”所推出的系列增值服务难以满足“职场新人”最切身、最紧迫的职业化生活！
2002年“动感地带”品牌、2004年“我能”品牌的成功推出为中国移动的品牌提升与市场开拓起到了巨大的推动作用。“动感地带”品牌的成功正是抢占先机的基于创新市场细分的产品设计，以及对青少年群体“叛逆成长”的准确定位。
中国移动的成功正是基于其先发优势，通过持续创新抢占先机，一步领先，步步领先！而这一点从长远的品牌竞争战略上来看，更是降低推广成本，获得增值回报的方式。
面对“职场新人”这个已经成熟的关键人群，现有品牌体系和产品设计中的缺位断档已经事实存在，并开始影响到市场推广进一步提升。我建议中国移动借鉴“动感地带”的成功经验，抢先采取品牌结构上的突破，为“职场新人”群体推出针对性的产品设计，并量身定制一个以“职业成长”为品牌内涵的“职场新人”客户品牌。
我们认为“职场新人”客户品牌的推出是极为必要的，而且时机已经成熟。
六、此时，关键在于“职场新人”客户品牌的“推广方式”与“推广进度周期”。
我们能在2009年9月之前，完成“职场新人”品牌的塑造与全国市场推广工作！
在以上分析中，我们已经初步提出“职场新人”的品牌策略，作为一名成熟的品牌推广公司，我们可以配合中国移动的品牌服务公司一起来完成这个工作，以下是可行的工作进度：
1.2009年1月之前，完成“职场新人”品牌体系的构建工作。
品牌命名、理念及主张、传播口号、文化体系、产品设计、品牌识别体系、传播形象体系
品牌全年度推广主题方案、分阶段推广主题方案、市场促销方案、推广平台搭建
职场新人社团组织及活动推广方案、职场新人社区网站规划
2.2009年3月之前，全面完成“职场新人”品牌年度大型推广活动的前期筹备工作。
3.2009年5月，全面启动“职场新人”品牌年度大型推广活动。
4.2009年5月—2009年9月，通过大型活动完成全国范围内的品牌与市场推广。
“中国移动•职场新人”大学生职业化成长全景训练真人秀
本活动将是一个集品牌塑造、品牌传播、市场营销于一体的整合营销推广活动，整体成本远远低于以往的历次品牌推广活动。
本活动将一步到位，全国起动，迅速完成全新人群的界定，迅速塑造与成就品牌，以创新的职业文化抢占全新的校园与职场传播渠道，全面覆盖由校园向社会角色过渡中的边缘人群市场。
七、“职场新人”客户品牌的推出对中国移动现有品牌推广不会产生任何不利影响。
1.通过“职场新人”客户品牌的推出，将会迅速创造一个全新的市场区隔，有可能会在中国移动现有品牌体系内部对现有三大品牌用户进行一定分流，但这将使得各品牌市场细分更加准确，各品牌客户结构更为合理，用户更为稳定。
2.最重要的是，它将基于目标群体的个性化品牌体验，推出全新产品设计与主题化品牌体验推广模式，将形成对竞争对手强大的差异化竞争优势，在“职场新人”这一号码转换阶段，获得最大的、现实的市场回报！
3.甚至有这样一个可能——以“职场新人”品牌针对联通高端品牌进行产品设计，从而形成以中国移动“中端品牌”对应中国联通“高端品牌”的市场竞争格局！