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《小心广告》（五）（1）
作者：刘书宏 时间：2010-1-6 字体：[大] [中] [小]
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美国人曾经在伊拉克搞了有奖举报萨达姆的活动，奖金是2500万美金，报纸上说，居然有3000人认为自己是萨达姆去排队领奖金。
要是真有这事的话，我不觉得这三千人纯粹都是为了和美国人逗乐的。这三千人中肯定有人认为自己就是萨达姆，甚至，他们都想好了如何去花这笔巨额美刀。从报纸和电视上我们知道伊拉克因为饱受战争之苦，而使得经济倒退，穷怕了。穷的恶果就是人穷志短。而志气短的特征就是心理脆弱。
因此，在我的客户中，我不主张客户搞有奖销售，虽然这个见
之后的很多年里，越来越多的有奖销售，以至于国家颁布法规，有奖销售的奖金不得超过5000元人民币。世界杯期间，很多企业都搞了有奖销售，奖品是免费去世界杯看球，那么，少不了这些品牌和企业都要和工商部门费一番口舌，出一趟国看球，机票加食宿怎么那5000元也是不够的。于是就编词，虽然编得自己都不信了，但加上请客吃饭，最后大家就睁一眼闭一眼了。
这词我就编过，客我也请过，回想起来挺不好意思的。
当然，有奖销售能够直接刺激销售，在一定时间内获得很好的利益，但仔细回顾这些年的经历，发现，有奖销售对当时的销售刺激越大，越对后面的品牌建设越不利。
我曾经接待过很多参加有奖销售未中奖的投诉者，什么奇怪的要求都提出过。其中一个投诉我说，我必须补偿他半年的购买晚报的报纸钱，原因是我们的中奖号码在当地的晚报刊登，一期期的，但整整半年都没有他中奖的消息，他却买了半年的报纸。他说，如果不是我们的有奖销售，他是绝对不会花钱买报纸的。
还有因为没有中奖导致整个人完全已经崩溃，没有任何缘由，就是没有中奖却受了打击，经受不了。如果你不搞这个有奖销售，我是绝对不会买你这个产品的，现在买了这个产品，却没有中奖，你主办者就是有责任，我要控告你，我要用一辈子告诉别人不要买你的产品，你们是骗子。
当然，这些年我操刀的促销和广告行为从来没有想过要欺骗谁，我们受客户的委托做大量的促销和广告活动，可以扪心自问，客户也没有想过要欺骗谁，我的客户在这种情况下所表现的良好的道德素质和诚信都是非常令人感动的。
但遗憾的是，有奖销售本身，中奖者只能是少部分，让少部分人获得了快乐和利益，却伤害了大多数人的情感，这是很为难的一个结果。
会有很多客户和同行会对这个观点不以为然，那是因为就因为你是客户或者是我的同行，所以你很难体会到生活在中国底层民众的情感和尊严。那个消费者半年的报纸钱我没有赔给他，等价值地送了他瓶酒，他表示了满意，并很为自己争取到的权益而满意。
半年的报纸钱对于很多消费者很重要。对消费者的情感更重要。
我们希望有奖销售能够让市场更活跃，让消费者在消费时更有乐趣，让销售额能够上去。
但我们的市场心理承受能力太脆弱了。大多数人并不以此为乐，很多人期望能够以此改变生活。一旦这个期望破灭，那么就会将生活中所有的问题都迁怒于这个活动或者这个品牌。这样的话，就让我们的促销活动承担乐了太多沉重的社会负担。
市场在发展，这种社会心理状况会持续很久，很多策略可以使用。有奖销售，慎用！
在我的广告生涯中，会与各色客户打交道，其中甘苦，一言难尽。印象比较深刻的是台湾人，最早真正接触的台湾人是老郑先生，他是客户从斐济岛上聘请来北方城市做管理顾问的。
郑先生都七十多岁了，但完全不象内地的很多同龄人，怎么看也不像这么大岁数的老人，他老人家肤色红润，精神矍铄，那时我想，都是中国人，黄种人，怎么会有这样大的差距，也许是宝岛养人，加上太平洋上那个小岛上和暖的海风狠狠滋润了这个老人，令他光彩非常。我想，中国人要是有理想的话，都应该活成这个样子。
郑先生出生在四川，青年时逢战乱，入伍，兵种是特工，但据他说并没干什么特别的事情，就去了台湾。退伍后进了一家工厂做零工，从小做到大，自学了英文，自学了所有他能学到的所有学科。最后，做了成衣厂厂长，一直做到老，从台湾到美国，从美国到东南亚众多的国家。他对我说，世界真的很神奇，他去过一个地方，那个地方叫五色土，以为只是个说法，把土挖出来一看，真的是五种颜色。
老先生的后半生就绕着地球转啊转。
给我印象最深的是郑先生从早到晚和悦神色的神态，就因为这个，令我对所有台湾同胞都充满了好感，老先生从来没有发过脾气，从来对我的作品都是鼓励，从来没有盛气凌人，从来对年轻人充满耐心，甚至，他在工厂里开了英文课，教授那些从农村来的做缝纫工的孩子们英文。有时候他会说，小刘，有时间你也来听课。
老先生委托过我帮他买季羡林的书，说要寄回台湾，那里有朋友要读这本书，我问老先生，对大陆的*如何看，老先生说，一样，台湾也有类似的事情，*，波及民间。
后来我们就不是工作关系了，已成忘年交。有次接待家乡来津的领导，邀请老先生做陪，顺便一起吃饭，以免老人家寂寞。老人家和老伴共同郑重赴宴，谈吐得体，庸雅大方。席毕，老先生悄悄问，应该摊多少饭钱。
我说，是我请客。不用摊。
事后，老先生多次邀请我和我当时只有两岁的女儿去家里做客，春节时去了之后，让老先生夫妇高兴非常，一起在家里用了晚餐，给了孩子压岁钱。老先生说，他有个女儿在美国已经成家，他一生不会给孩子钱财，最珍贵的礼物是他在女儿成年后送给他一整套她从小到大的照片。
老先生说女儿是他一生最大的财富，妻子是他一生中最珍爱的财富。
而钱财是身外之物。
公司里的人说，老郑先生家里的电话费每个月都整理清楚，自己的就自己掏钱，公司电话就公司里掏钱，一丝不苟。
如今，数年过去，老先生好象已经不做顾问了，时过境迁，原先的电话已然改号，居然就再也没有联系上。
愿老先生一切安好，毕竟，让一个在商海中打拼的大陆青年从他身上像读一本书一样读了两个年头。
好些年了，接到客户的业务电话，都会主动到客户那里去面谈，通常要带上公司的资料，过往的作品，在电话里问清楚客户需要什么样性质的创作，如果是印刷就带上整理好的不同印刷风格和纸张的印刷品，如果是CI设计就带上过往做好的CI手册，如果是电视广告就带上存有我们创作的广告片的笔记本电脑，等等。
按照客户的要求的时间准时到达，通常，针对客户的要求基本上要讲一个小时才能和客户讲清楚，比如说讲印刷，需要讲清楚纸张，设计和印刷流程、时间、摄影和最终出来的效果，如果是CI设计就要跟客户讲清楚要做那些工作，最终对销售能产生什么样的影响和作用。
要和客户反复讲解什么样的广告可以促进销售并真正塑造品牌。
如今，这个工作我做了十多个年头。已然厌倦。
不是厌倦我的职业性质，而是厌倦多数客户对一个广告人不信任的态度，当然我知道有两种情况让客户惊动了客户对广告的态度，一种是到处上门拉广告的媒介贩卖者或者是初涉广告业满口承诺的广告人；另一种是广告商人，能够利用广告行业中高手们创立的行业价格规律蒙着客户的银子，却对客户的销售以及产品推广没有什么实际意义，而导致客户认为广告公司骗子多。
而且，在客户的眼里广告公司就是来赚我钱的，就如同早期我对我的供应商的态度就是认为他们就是来赚我的钱的，如印刷厂，拍摄器材租赁商、菲林制造商，广告物料供应商等等，但多年过去了，才明白，正是这些清白正经的供应商才支撑起了我的广告事业。他们是我的伙伴，而绝不是仇人。
在我从业的十多个年头里，有过多次企图放弃这个职业的想法，中途甚至都想过去做个记者，远离广告这个行业，但最终还是坚持下来，直到我周围过去的同事们都纷纷离开这个行业。但，我还是发现，这个行业由于接触的行业多，范围广，从上到下，各行各业，各色人等，尤其是长期分析广告效果的职业习惯，使得自己看问题相对比较地准确，甚至培养和锻炼出一种直觉，能够较精准地判断出某个项目能否成功，某个品牌或者事业能否做大，等等，观察的渠道很多，有的是观察项目本身，有的是观察投资决策者是否具备成功素质，有的是看中层管理人员的结构，等等。
所有创业者中，我观察到的成功概率，占三成吧，七成是沉了船的。
遗憾的是，多数客户都把广告公司当成赚自己钱的对手，而不是从内心里当成伙伴，因此就出现拖欠银两，甚至把广告公司当成无息银行，让广告公司垫资。
三成成功的客户有千万种成功的道理，但有一点是他们共有的素质，至少在广告上，他们和广告公司和广告人达成了伙伴关系。
广告公司赚走的银子在整个项目中永远是小头，项目成功了，那点钱根本算不得什么。
在接触客户很久以后，当我依然还能看到客户猜疑的，不信任的目光时，就知道，很难成事了，至少这件事情上难成。
索性放弃。
再过一、两年吧，市场竞争再激烈一些，市场重新洗牌之后，新的一代经营者起来的时候，会出现一个新的局面，市场会意识到广告公司绝对不是客户不共戴天的仇人，而是客户打拼市场的忠诚伙伴。
当然，这指的是真正的有天分的、有创作水平的、有职业道德的广告公司。
回头一想，这些年，广告上没什么成就，没赚到什么钱，却意外地锻炼出了写作能力，当然不是熟练驾驭文字的技术，而是看人，看事，看多了就看出点门道来，就明白一点，明白一点，虽然依然没钱，但明白了一点，就很够了。
钱是身外之物。