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《小心广告》(六)(1)
作者:刘书宏 时间:2010-1-6 字体:[大] [中] [小]
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北方的很多企业称参加展览会为“上会”。展览这个经济模式给早期的很多企业带来了相当的收益,甚至于成就了一些企业的信心和对市场的觉悟,早期有的企业经营者就是参加了一次展会,然后带着大笔的定单甚至当场销售的现金,于是开始觉得做生意并不难,只要多参加展会就可以了。
这个观点延续了不少年,成了很多企业开拓市场的利器。不过,时过境迁,如今的展会已经不是一个经营者带着一个皮包和现金以及一些样品就能参加的了的了。展会之间的竞争和同行之间的竞争使得参展者需要花费更多的银子和心思,才可能在展会上获得期待的收益。
如今,和所有商业竞争一样,已是创意和规则的时代了。而不仅仅是投入钱财的多少。展览的面积无论大小,都是可以做的很有创意、很吸引人。
这里提的创意指的是,展览会的设计、制作,一定要请熟悉你的广告公司来进行设计,而不要自己琢磨着去做,因为广告公司接触的行业多,产生优秀创意的可能更大,对市场、销售都有很多不可言传的心得,他们更了解每一界展会的风格。同样的投入,在他们手里可能会出更精彩的作品。
当然,你要是找不到好的广告公司,那就另当别论了。
千万不要企业自己去做,企业自己去做。当然企业可能会觉得,自己公司就有设计能力,就有制作能力,就有很多短工,也有运输能力,完全可以自己制作,而且做完了以后不仅能省下设计费和制作费,东西拿回去,第二年还可以接着用。
自然,企业有企业的打算,不过从长远的经验来看,自己设计、制作会节约一些投入,但做完的东西要存放,而且第二年基本上是用不上的,展览的材料和风格,年年都有新变化。从根本上说,企业自己设计的并不太可能在同行中成为最新、最出色的,而且耗费的人力和物力和节约下来的那些费用,绝对是不值得的。展览很辛苦,公司的得力员工就是企业的财富,用的太苦了,早晚也是要补偿给他们的,甚至于要付出更多的代价。
这里提到的规则指的是,展览都有一个成熟的模式和规则。多年来我见过的很企业找我设计展览时第一句话就是,时间太紧,位置没有买到好的,而且设计和制作时间都很紧,希望以最少的钱得到最好的效果。
其实,设计展位并不需要耗费多少时间,制作也有成熟的套路,最关键的在于企业成功地参展是一个合作的过程,需要多部门业务人员的配合、制作、运输、演出、服装、道具、样品、会议、新闻通稿等等众多的协作。才能成功地组织出一个展会而达到预期的目的。
一般情况下,两到三个月的组织筹备时间。是完全必要的,而且期间要向展会的组织者提供效果图、电路图等基本图纸。设计和制作单位要事先将设计制作好的展位搭建起来,再拆装,并确保能够在组织者约定的两天布展时间里迅速而有质量地搭建起来。
回到第一个问题,企业可能觉得,哎呀,其实我的员工完全可以做到,他们做几次可能就熟悉了这个套路,还是自己做更合适。不过,有经验的管理者都会忽然又明白这样一个道理,一个熟悉了这个套路的员工,连演出、新闻发布这样的事情都渠道通畅,人脉关系清晰,基本上就很难安心地在你这里干下去的。不要轻易指望一个或者几个门清的员工第二年还能心甘情愿地为你组织展览。
当然,这个结论不绝对适合众多企业,对企业来说,确实也存在自己设计、自己制作,自己运输和管理的参展行为。
但有一点,成功地组织好展览最重要的是创意,是广告行为的灵魂,通过创意来达成销售。
创意这个东西很难到找到一个理论来指导一次展览,因为创意本身就是不可捕捉的,只能意会不能言传。他可以比喻成在整个展会里,让你的客户就如同在茫茫大海里轻松地找到你这根闪闪发光的针,就象在市场里找到你一样。
也许例子更能说明一切,一个宠物用品展览,含观赏鱼用品的展览,面积不大,但设计成一个池塘,里面游着观赏鱼,人可以站在池塘上,因为那上面是钢化玻璃,四周是真绿化树和假绿化树,巧妙地布置了摆放客户产品的位置。独立个性但制作成本并不高。
令参观者难以从脑海中磨灭。
服装展览的设计,事先浇铸了铸铁的标志和框架结构,深刻并绝对有震慑力,对厂家的实力和品牌文化凭添绝对信心。
粮油产品的展览,将即将收割的农作物移植到展会现场,然后在最后一天用镰刀收割掉,会令所有观众惊讶不已。
汽车展览、家具展览等等只要愿意去想,去深入捕捉,肯定是有好的创意在等着客户和广告人。
要说没有,那就是深入的不够,只要深入,就一定有。
就象体育尽量不要和政治有什么牵扯一样。体育就是体育,就是个玩物。啥时候真正成了老百姓舒筋活血的事情,这个东西就比较有境界了。很多东西就是这样,越正经就越不健康,不安全。比如说商业,有一些日子,民间的反日情绪高涨。
有人认定立邦漆广告有侮辱龙的嫌疑,各大网站上群情激愤。搞的日本商人坐立不安。直到各地的反日*,抵制日货的民间潮流涌起。这才发现,商业开始正经起来,商业不是简单的商业,商业中携带了民族、历史、仇恨和思想。
这可不是个健康和安全的事情,政治是政治,政治有政治的渠道和途径,商业就是商业,有商业的规律。我对抵制日货的说法有一些看法,与其说抵制日货,不如埋头把国货造好。假如一个吊儿浪当的中国工人、技术员、工程师、学生、干部口口声声说抵制日货就显得不那么真诚了。
商业中制造业的规则就是把东西造好,谁的东西好,谁占上风。
当然东西要都是造的一样好了,就有了形而上的东西了,这个形而上的东西,是文化,文化最好也是快乐的,充满智慧和情趣的。最好是远离政治的。
其实,究商业本身来说,我们的心灵不必要如此脆弱。
有很多可以做到不卑不亢的事情,为什么一定要搞得一点幽默感都没有了呢。那个立邦漆的广告,是一条龙盘在柱子上,因为漆太滑,结果龙滑了下来,据说在业内很受好评。
事实上,觉得不妥,广告人或者国内的油漆厂商也可以做几个针锋相对的广告吗。把我们智慧和思想都在商业规则里表达出来,既文明又理智,还体现泱泱大国的气质。
没必要非得冲上街头。高喊,你侮辱了我的龙,侮辱了我们的图腾了。
广告吗。有本事也找个日本图腾。刷在马桶上,当然前提是真的要有生产马桶的国货客户,而且马桶质量非常之好,畅销世界。
这样的好国货多了,就好玩了。只是,中国市场太大,很多国货大佬基本上是造什么就能卖掉什么,大多数现在还想不到那么多,想不到幽默、智慧、形而上。
不过,也快了,再过几年,拎出几个好产品来,整几则好玩有趣的广告出来。既能获奖还能促销,还能比比才智。
只是不要太正经了,一上纲上线就没意思了。
我相信世界上没有哪个职业是轻松的,任何做的好一些的行当都需要一份天分,有这份天分的做起来是个乐趣,没有这个天分的做起来就是活受罪。千万不能以自己的感受去揣测别人,就好比见到别人挖耳朵,你看着人家龇牙咧嘴的样子,你永远看不清楚别人是舒服还是不舒服。
你只是猜测,从事广告十多年了,这十多年多亏的是觉得广告这个行业有点挑战创造力的意思,和性格和情以及小小的那一点天分有关系,否则早就撒手不干了,去卖吃不死人也吃不好人的保健品了。那个来钱快。
但别人不理解呀,都以为我干的挺美,都十多年了,做了这么多的客户,这么多作品,该赚了不少钱了吧,多风光,多受人尊重,老天,广告这个行业多好,广告多赚钱。其实,这十多年活没少干,罪没少受,赚多少钱,天地良心。哪赚了几两银子呀。
即便这样的表白,依然是没有什么用处的,这十多年都是在嫉妒和仇恨的目光下过来的。创作容易,但管理可不是件容易的事情。
如今的广告市场,媒介由报纸和电视台垄断的,户外广告由相关管理部门垄断的,画面制作太多了,价格都到底了,没得利润赚了。对真正的广告人来说,想在这个行业里生存下去,而不走歪门邪道,后台辅佐什么的,就只有创作这条路可以走,但创作可不是谁都干的了的,可能每个人都会对广告创作有灵光乍现的一刻,但真要天天要求你灵光乍现,打死你也不会选择这个职业的。但大多数人不这么认为。按目前的规律,十家广告公司能活下去的两三家。而已,除了靠垄断和倒卖媒体的,靠广告创作生存的,生生以创意从客户手里拿回支票的。简直就太少了。
能做到的,当然要遭人嫉妒,换我也会嫉妒。但经营中嫉妒这个东西搞好了是动力,想歪了就会害人害己,十多年来,总有年轻或者同行找到我,问我如何才能开一家我经营的这种创作型的广告公司而且有这么多的业务和这么多成功的业务。我只能回答,不知道。
非要说原因的话,我只能说这是天意。而且会劝年轻人,千万别干广告公司,千万别。至少现在,干好了遭人嫉恨,干不好倒霉赔钱的是你。
我会羡慕福特、本田、奔驰、丰田汽车的创业者,为什么能把车造成这样,如此漂亮并经得起道路和人类的检验。也会嫉妒,怎么好车都让这帮家伙造了,得赚多少钱啊,但深入经营过的人都知道,这些品牌的创业者和如今的管理者都有偏执狂,换个词说就是天分,这些人生下来就是来造汽车的,他儿子生下来也是为了造车的,他孙子也是的,一代代地成就了了不得的品牌,赚多少钱是第二位的。
所以,无论条件看起来多成熟,我是不会造汽车的,也不会因为在汽车厂干过几天钳工就想开个汽车厂。
因此,看着别人干成了,嫉妒也没有用,不深入多年是无法真正理解其中窍诀的。每一个成功的经营者和创造者都有一个深藏内心深处的不二法门,只能意会,不能言传。
我听过这样一个段子,徒弟问一个打了一辈子铁的著名铁匠,师傅,打铁的秘诀是什么?
师傅想了想说,教导徒弟道:热铁别摸。