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《小心广告》（六）（4）
作者：刘书宏 时间：2010-1-6 字体：[大] [中] [小]
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生活中很多矛盾，你是爱看电视剧还是爱看广告。当然，谁都要说，那还能有什么说的，电视剧呗。
在所有形式的广告中，相对来说，最好看的应该是电视广告，电视广告一般就三十秒，十五秒和五秒，极个别的耍花活，整出个几分钟来。电视广告这样短就是因为现在大家都认为时间宝贵，好不容易活几十年，让你占走几十秒，觉得不划算，所以，电视广告就短到不能再短了，就算你看了广告，想换台，反正三十秒，眨眼就过去了。吃亏也就吃了，没地方找回来了。
所以我一直认为要想多积德，就要把电视广告拍的好一点，幽默一点，快乐一
现在，在商业中谈道德是很挠头的事情，事实上，对经营来说有两个阶段，一个是物质的，就是卖产品，钱赚多了，然后就变成了卖精神的了，就是品牌，品牌一被大众认可，就变成钱的游戏了，投入多少广告费，然后收回来比广告费多出很多的钱来。比如说，卖瓶装地下水的，卖牛奶的，卖酱菜的，卖农产品和咖啡的等等。有医院的经营者豁然开窍，花钱做能帮别人生孩子电视广告，一下子就发了。但也惹了不少麻烦。只是，议论归议论，麻烦归麻烦，广告照播，银子照赚。
电视成为我们生活中重要的内容在于她有图象、有声音，而且随着电视技术和计算机技术的进步，电视节目可以做到越来越精致，越来越好看。有一个秘密，一集电视剧长达将近一个小时的时间，拍摄成本一般也就几十万块钱，但一个三十秒的电视广告片想拍好了，也得几十万。所以，如果把一个广告做成一集电视剧的长度，那就是天价了。
虽然成本相差这么大，但大家还是愿意看电视剧，而不愿意看广告。觉得看电视剧不白看，看广告就白花时间了。电视剧也是为赚钱，广告片也是为赚钱，但成年人都爱看电视剧，商家就玩命地往里面攒广告片。还闹了不少矛盾，
民间说，未成年的小孩子有天眼，能看到成年人看不到的东西，等他长大了。天眼就合上了。什么也看不到了，你要是有心人，可以实验一下，但凡是小孩都爱看电视广告片，一看播广告了，眼睛都不眨地，瞪大了看。
那天，我的孩子看的正带劲，好几条广告播没了，又开始播电视剧了。孩子懊恼地说，什么破电视吗，广告正看的好好的，忽然又插进个电视剧来。没劲。
我一看，坏了，以后绝不能让孩子看广告了，也不能让孩子看电视。
两个都不是好东西。
孩子还是应该多看点好书。
做这些年广告，只是个普通职业，别的收获没有，但学会了如何通过广告来了解企业和产品，愿意和大家一起分享，如果你是个股民，是个消费者，理论工作者，技术监督、上市公司管理或者兽医什么的。那下面的文字一定对你有大用处。
一般来说，客户会授意我们把广告做成什么样子，十多年了，习惯了，再也不像年轻时动不动就和客户争个面红耳赤，以为自己都对，认为自己的想法是更有利于客户的销售和品牌的成长。现在年纪大了，才逐渐地揣摩出客户真正的意图。
广告有两种，一种是宣传产品的广告，另一种是宣传企业的广告。有这样一个规律，越是质量过硬的好产品，广告越显得很小气，婆婆妈妈地说自己的产品如何如何地好，如何如何地在细节上无微不至；越是短命的不知所云的广告越是显得大气，不是长江就是黄河，要不就是扯上人类什么的。当然，烟草广告除外，不这么表现，也不让播放了。
所以一般来说，你要是看到宣传企业的广告，就要留神了，对于一个企业来说，有什么比产品和服务更重要的呢。所以，一定要小心。就不能往深说了。你自己有把尺，比如说买股票什么的。
做广告不做产品的广告而做企业形象的广告，也许制作者是想告诉消费者，你看我的企业好，所以产品一定好。对于消费者来说，还是希望你直接告诉大家你的产品好在哪里，你的企业有多好，那是你的事情。我们又不在你的企业里扛活。我们只想知道你的产品怎么样，售后服务怎么样。我们关心的是你的产品。
当然产品好了，企业自然就好了，这个不用解释。
在我们的会议室里，总是把他的产品挂在嘴边的，不断地强调产品特点的企业特别受人尊重，而且越是这样的就越是真的大佬。比如说很多汽车、电子等等产品的生产和经营者。
好企业是用来生产好产品的，不是用来显摆的。
再说清楚一点，有一个可以通过广告来辨别好产品和好企业的方法，那就是你要是记得一个产品，却对企业没有什么印象，那么这个产品大多可信，如果你记得一个企业，却想不起来他的产品，那么你就要多留个心眼。
还有，你要是记得一个企业，还记得这个企业的老板。那么除非特殊情况，如老板就是个新闻人物，否则可信度就要大打折扣。如果你不知道产品也不知道企业，却知道一个赫赫有名的大老板。
那你就一笑了之。
事过境迁，即便是广告很好，感觉产品很好，企业也不错，一切都挺对的，结果造出的东西让你全家得结石，你也没办法。
所以，广告可以看出一些端倪，但也绝不可全信。
广告公司中有一个业务项目，叫CI设计，是个英文缩写，泊来品，意思是企业形象识别系统。CI中有一个细项目叫VI，翻译成汉语是视觉识别系统。简单地说就是这个企业的标识、办公环境、名片、销售场所、信纸、信封等等涉及到视觉方面的东西的形状、色彩等等都是统一而有序的。
这类设计项目也催生了很多专业公司，专门干这个，收费小到几万，多到几十万，还有国外的公司动则上百万地吓唬人。
这个生意，我也做，还没少做。做的轻车熟路的。时间长了，就有了心得。发现了一个比企业形象更重要的东西，那就是企业良知。
建立一套企业良知系统比建立一套企业形象系统要重要的多。
生活中柴米油盐酱醋茶都有假的，也是，孙悟空还有假的呢。所以拥有完整企业形象的和设计企业形象的人们也有假。我的意思是说你很难看到在光鲜的企业形象下包裹的不够光明的东西。比如，一个拥有良好企业形象的老板坐在奔驰里为了几千块钱和我的业务经理讨价还价，最后分文未付。
还有厂房贼漂亮形象贼漂亮的“大企业”到处蒙设计稿子；还有海外归来的海龟，名片上印着CEO，唬得一个广告公司刚走上社会的业务经理一个劲地为他担保，他是个CEO也，绝不会欠我们钱的，但结果就是他欠了我们的钱，以至于这个业务经理羞愤难当，辞职了事。为此，也彻底改变了她在学校里好不容易树立起来的人生观和价值观。
还有赫赫有名的大佬企业为了蒙万八千的设计稿子，也没少费心思。
没有企业良知的后果就是产品肯定好不到哪里去，现在兑现了，比我们想的要狠的多，本来以为就卖点过期牛奶之类的事情。像以前暴光过的那些奶制品企业，企业标志、完整的CI系统一应俱全，虽然没打过交道，但他做出些修改出厂日期的事情，我是一点也不奇怪。
但万万没有想到，几个大品牌的牛奶竟然把全国人民都给毒倒了。
所以，企业形象很重要，但企业良知就更重要了。重要到没有比这个更重要的了，你宁可没有一个标志，没有什么CI系统，你也不能没有良知。
外出办事的时候，车的倒车镜轻轻地碰到了一个行人，这个行人是这一代一个著名的傻子，整天在街上瞎溜达，逢人就表达自己对世界的观点和看法。我下车赶紧问他有事没有，他看了看我，又看了看我的车，仔细端详了半天，用地道的天津话说，我没事，你是谁？我说我来这里办事的。他说，你是干嘛的，老板？我说什么老板，普通过路的。他忽然指着我的鼻子说，你妈妈的，你有嘛呀，你以为你剃着个流氓头，你就是流氓啦！
我摸着自己的光头，看着他。先是一惊，然后就乐了。
刘书宏，男，1970年生人，网名老蛋。 小说《招娣》获第三届贝塔斯曼全球华人网络文学大赛中篇小说奖，著有《你不就是希望我快乐吗》、《我就是希望你快乐》、《我还是希望你快乐》、《赤色童年》、《盲流》和《卧底》等小说．多部作品被制作成影视作品，并被翻译成英语、韩语等在海外发行。 其幽默的个性文字及行文方式，深受网民及书刊读者喜欢。其中《大陆、台湾、香港、美国四老妪摔掉门牙的新闻》、《祖国啊，我只是摆个小摊》等作品在网络广泛流传，并被海内外众多杂志、媒体抄袭和转载
