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徐大伟的策划世界（八）（1）
作者：徐大伟 时间：2012-2-25 字体：[大] [中] [小]
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为什么现在的广告创意越来越让人看不懂？
去挤地铁。挤这一天。
在刷卡过闸门的时候，一个女孩由于正在掏卡所以挡了后面的一个女孩，被挡的女孩嘴里发出了“哧”地一声，中国人都知道这个“哧”的意思就是不耐烦，我一下子不愿意：什么时候我们都到了一个谁也不原谅谁的年代？
地铁通道里一则平面广告进入我的视野，文案是这样写的：现在入网，充50元，送50元，画面是一个穿红大衣，长发飘飘，双手伸开，一脚后翘，满脸笑容，脚下滚动了无数的黑色小球，看了这个广告创意，我不解，不知所为，这个画面创意跟充50元，送50元有什么关系？哪些黑色的小球是什么意思？
撇下不解，匆匆进入地铁车厢，半个世界都充满了各式各样的不可思议和不知所云。
透过地铁玻璃窗，又见一则：画面上一个小汽车，一个大斑马，斑马头上戴着一顶安全帽，文案四个字“乐在城外”，什么意思，城外有斑马？这个小车是户外越野车？现在大家城外不骑马改骑斑马了？做这个创意的广告人一定急了：你懂不懂广告？我们不是那个意思，你再仔细看看其它的文案，就知道我们的意思了。
你这个大创意人真奇怪，我凭什么再仔细看看你写的细细小小的文案？我最多给你的创意关注时间是10秒钟，这还是因为毕竟我们也算半个同行，给你面，我想普通大众顶多也就给你的广告5秒钟时间，5秒钟看到什么就是什么，明白多少就是多少，记住多少就是多少，我看到了斑马戴保险帽，记住了斑马，却不知道你们为什么用斑马来做形象？假如因为斑马形象好，好记忆，我看干脆做一个“斑马车”创意好了，车身上直接喷上斑马纹，不是很酷很有卖点吗？
出了地铁，进了大楼，入了电梯，又来一则：画面上一个戴耳机躺着听音乐的女孩，女孩前面摆着一台电脑，文案八个字，“自由听海，无乐不作”，这个广告创意什么意思？正好碰到我们的一个创意总监，他说，女孩身下的蓝色地毯不就是大海吗，不见旁边放着几个贝壳和海星吗？啊，那是大海啊，是要说身临其境吗？创意总监说在家就能躺在海边听海。我说，呀，到底是创意总监啊，我还以为这个笔记本电脑是防水的呢。定睛一看笔记本是联想牌的。突然就想到了一次开会一个北大教授说的一句话：联想以前的广告语多好，“世界失去联想，人类将会怎样”，你再看看现在他们做的，谁还能说出他们的广告语，人都说“联想，连想也不用想”。
连想也不用想，又是一个花拳绣腿的“套路创意”，现在的创意人不都这样吗，造个词，造个画面，造个概念，也不管是不是直观精准，只管大概差不多，看上去还可以，有那么一点小意思就行，也不管消费者看不看得懂，创意表现到不到位，一个连广告人都看不懂的创意还是个好创意？一个大众越看越糊涂的创意能有多大用处？
广告创意，不是“广告跳远”，你可以有跳跃性思维，你可以发散，可以整合，可以捆绑，可以想象，可以天马行空，可以异想天开，但有一条必须要遵守：跳可以，却不能离题太远，不着边际。创意的目的就是直接简单地把你的想法传递给消费者，将你的意图、意思、意义开门见山地告诉消费者，黑就是黑，白就是白，黑白分明。这个开门见山最重要，无论是官员还是百姓，无论是报纸还是网络，无论是广告还是文学作品，好像开门见山一目了然的越来越少了。所以广告创意人还要记住这八个字：开门见山、一目了然。
回想上面这三个创意，一个比一个跳得远，相信效果也是一个比一个差，特别是联想这个，也许真的是做了广告也白做，太绕，太远，太不靠谱。也许，人家本来就没谱，还靠什么靠？
顺便也给广大广告人提个醒，一定要让人感知到你的确抱有做事之心，而不是摆一个看似专业其实糊涂的创意人臭架子。
早晚架空自己。
手机广告，你什么时候才能“素”一点？
一个素菜馆门前。我再三徘徊。一个保安看我不顺眼。总盯着我。
真是的，在城市里连一个发呆和思考的地方都没有了。好地方不是收费，就是让人给占了。
也许你会说你不是要谈广告吗？怎么上来就跑题，说什么素菜馆啊？
你看你这个人，总要纠缠一些顺序的问题。先度蜜月，再结婚不行吗？
再说。这次是你错了。没有那个素菜馆。就没有这篇文章。
什么叫创意？从一事一物中创造出意思来就是创意。
第四次徘徊，我想到了：素广告。
这个“素广告”的创意一出，迅速地就与通讯类广告挂上了钩。
不知道从何时起，我们看到的广告，我们做的广告，都开始俗不可耐“荤”得流油了。
之前，之之前，我还没有这个体会，直到上个星期跟同事们去调研通讯市场，进了一家又一家的手机专营店、一个个电信营业厅，我这才发现，原来，我落伍了，原来，在地球上也能变成外星人，我跟一个外星人似地东瞅瞅，西看看，啊，每一款手机都有一个宣传单页，柜台上放置的宣传单页一摞又一摞，拿起几个看了看，呀，图文并茂，字体百变，十颜八色，文案张扬，说实话，若是在一个什么都没有屋子里看到这种广告，也许还有兴趣看上几眼，但在这样的手机店里，放眼望去，五花八门，全是手机多姿多彩的广告海报和广告灯箱，转了不到十五分钟，我就感觉眼睛不舒服，接着，眼睛跟心说了坏话，又跟脑子也没说什么好话，你知道的，接下来，浑身开始不舒服了，也许这就是视觉疲劳吧？
走出手机店，我就在想，手机广告，你有点过了吧，你什么时候才能“素”一点呢？大家都赛着“花”赛着“荤”，你也赛热闹，有劲吗？有多少顾客会在这种大同小异广告单页中认真看看你的那一款呢？更不用说你密密麻麻写的那一大堆文案？
也许，也怪不得你，毕竟你们都不是“品牌主导型”的企业：有始终贯彻品牌精神的经营者，有以品牌为荣的公司员工和销售人员，还有对品牌无比忠实信赖的顾客。你们大多数都是“市场主导型”企业，看看你们拼命比价格打价格战的这个手机节那个特惠月就知道了，你们关心的不是“卖什么”而是“卖多少钱”，更不用说“品牌营销”，基本上都是“优惠套餐促销”。你送话费，我送色拉油。每天从上到下所有的人都是想着销售销售，今天卖出多少部手机，明天多销了几部，整天都在数字报表中沉沦，可问他们品牌的精神是什么？品牌的核心价值是什么？有多少顾客是因为对这个品牌的崇拜而来购机的？他们都哑口无言。他们只不过是为了完成销售任务不择手段的“促销员”而已。看着他们的言行，什么塑造品牌？都是不可能的事情了。
在中国电信营业厅里看到了他们的一个活动主题：春翼盎然。我明白这是为了促销“天翼手机”的，可又在中国移动营业厅，看到了几乎同样的主题：春机盎然。你想想这有多逗，现在的广告创意不是玩文字游戏就是玩模仿行为，到底也不知道这个广告是谁抄谁的，反正都是抄“春意盎然”的。你“春翼盎然”也可以，你总要让这个盎然与消费者有关系吧，总要找到一些除了打折促销之外的特别方法让顾客“盎然”起来吧？却不是高高挂在屋顶，仅是一句活动口号，而消费者心里挂着的还是“反正都差不多，谁便宜买谁”吧？
所以说，还不如一切都素一点，“素店面”、“素销售”“素促销员”、“素活动”、“素宣传单页”、“素广告”，什么叫素广告？想想什么叫“素菜”？绿色、健康、营养、原味、清爽、时尚、简单、纯朴。一一对照这些关键词创作出来的广告就是“素广告”。
一个“荤广告”满世界的此刻，“素广告”就是一条又美又宽的出路。
每一个人都有舞台嘛。今天也给“素广告”一个。
你同意不？
“赞助音乐节目”不如“创造音乐广告”
每次收到《广告大观》的约稿函，都是既喜又怕。
“供稿字数不限，但最好不少于2600字（2P的容量）。”
每次看到这行字，都有说不出的滋味，人生好矛盾啊，这就像很多年轻人一样，口口声声地说不怕吃苦，但马上又会说最好少吃一点苦。
所以，上期，上上期约稿，我没写，这次要迎难而上，2600字，我要向你挑战。
命题作文有一个好处，就是你不用太海阔天空，因为有人已经给了规划了航线，但也有一个坏处，就是失去了很多自由。
人都把自由看得很重，物质上自由不了，就去追求精神自由，人人都不喜欢“被怎么样”，所以，“被新闻”传统媒体开始式微了，“自新闻”的博客微博登场了，“被广告”越来越让人讨厌了，“自广告或者说悦广告”的时代快到了。
造了概念就要阐释概念。什么叫“自广告或者说悦广告”？言简意赅：自广告就是受众感觉像是自己的广告，无论在情节上还是语言上还是氛围上还是在亲切度上还是在诚恳度上都感觉真像是消费者自己的广告，或者干脆就是消费者直接参与广告的创作，动的作，说的话，都像一个有情有义的人所为的，这就是自广告了。
悦广告，见字知意，悦嘛，喜悦，愉悦，难道广告只会忽悠人，不能悦人吗？难道非要逼消费者一看到广告就转台就视而不见吗？难道广告的含义就这么狭隘吗？都说广告就是广而告之，但这个广而告之就只能是产品信息和品牌的吹嘘吗？人性的关爱，生命的感动，人类的智慧，痛苦的安慰，向善的鼓动，上进的支持，正义的唤醒，真话的呼唤，美好的夙愿，高远的梦想，拼搏的激情，不都应该是广而告之的内容吗？
这个时代，广告人都不好意思说自己是广告人，一说怕歧视，为什么？因为我们广告人中的确有很多人做了很多丧失良心的事，就是此刻，还不知道还有多少广告人正在埋头地“收人钱财，替人消灾”，根本就不知道什么叫羞耻。
什么叫广告人？广告人就是可以改变世界的人。而现在不说就跟没事一样，一说就太可悲了，不说是改变世界，就连改变自己的为了钱什么都可以胡编乱造的习性都是难上加难。
很多时候，我不愿意说自己是广告人，尽管我还有一家广告公司，但我也不愿意承认自己是广告人，非要说，我说自己是策划人，但，可怜的是，好像在中国策划人的名声也好不到哪里去。
一说就是气，不说了，换个话题。说点高兴的。
既然“自广告或悦广告”有这么多好处，我们就一起来看看这样的广告怎样做。
这些年，有很多企业都在实行“音乐营销”，但绝大多数企业都是在通过赞助各种各样的音乐娱乐节目，或冠名，或植入广告，但我觉得，这样做，效果还算不上最理想。
其实，音乐就是最高级的广告形式，我们都有这样的体会，在自己心情好的时候看什么听什么都觉得美好，相反，在心情糟糕的时候，花也不香，人也不美。而好的音乐往往就是心情调节机，我经常会听到一些音乐，感觉自己的生命多开阔啊，生活真美好啊，不知道自己在哪里，好像在世界的一个很特别的地方。所以，我喜欢音乐。很多很多人都喜欢音乐。
有调研机构开展的青年人调查显示，54.7%的青年人每天都在听音乐，接近20%的青年人每周听5次以上，而且，他(她)们每天收听音乐的时间都在一个小时以上。其中，“85后”每天接触音乐时间最久，平均为1小时15分，即便是“70后”，他（她）们平均每天接触音乐的时间也有37分钟。音乐手机、MP4的流行使得广告歌曲带有了随身性的特点，而网络的普及和手机彩铃的兴起，又为好的广告歌曲的病毒传播提供了方便。
所以说，我们要换一个思路换一个说法，不是“广告歌曲”，而是“音乐广告”，音乐本身就是广告，只不过我们要想办法将我们想要传递给受众的爱和信息“织”在音乐中就好了，必须要强调一下，是“织”不是“植”，这里面有什么区别，看字眼你应该明白了大概，织是一针扣一针，紧密相连，一针也不能少，而植就不同，它是外加的事物，不加好像更好，所以中国绝大多数的“植入广告”都是“此地无银三百两”，被观众一眼看出了破绽，看出了讨厌，说句更真的话，不植入广告倒好，这一植入还不知道植入了多少意见和批评，降低了多少品牌美誉度和好感度。
而“音乐广告”就不一样了，不用这么虚伪，我们就是广告啊，只不过我们这个广告是音乐罢了。音乐中的歌词可以有产品信息和品牌口号啊，或者可以成立一家“音乐广告有限公司”，专门为中国企业创意制作“音乐广告”，也可以签约一些一流歌唱家，专门演唱广告，培养一批“音乐广告词作者”。
我想中国有了真正的“音乐广告”，中国荧屏中的广告也不至于这么没有前途，观众也不至于这么烦躁，社会也不至于这么看不起广告人吧？
没想到，一个音乐能解决这么多问题，也许有人会说：不会吧，音乐广告，我不喜欢音乐怎么办？
有办法。你是不喜欢音乐，但一定会喜欢“音乐广告”。
因为这种广告严格意义上讲你从来没有体会过。
《广告大观》，不好意思，说是要挑战2600字，但现在真的是词穷意尽，不知道该写什么了，我想，这次就算了，下次。
下次一定是：“供稿字数有限，但不会少于2600字（2P的容量）。”
“高级感”是中国产品应该追求的因素
从一个城市走到另一个城市。从一条街走到另一条街。从一个超市走到另一个超市。见过了太多的人和物，却记不住适才走了什么地方见过什么东西。
见过很多人，却大多数不是过客，就是长住一地的住客，真正的主人却见得不多。主人不多，属于地球主人的物件就更少。
见得最多的都是过客住客游客们制作出来的仅供“短途旅行”使用的产品，所以，让我有“高级感”的人和产品一样少。少之又少。