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徐大伟的策划世界（八）（3）
作者：徐大伟 时间：2012-2-25 字体：[大] [中] [小]
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不懂“卖长城”的长城汽车真傻
人啊，一不小心就变傻了。
一不注意就傻在了上海傻在了美国傻在了公司傻在了权利上傻在了一个女人身上。
人一傻，事也就不精明了。
眼瞅着傻事越来越多。
可怕的是只有人看事，没有人管人，甚至都很少有人有心思去管闲事，看出一件事情的傻气。
所以，发现傻事，改变傻事，就成了我的专长，我策划的业务来源。
一天中午，吃饭，看人，观景，突然一辆长城牌SUV车停在了我的眼前，不知怎么了，我一下子就把二分之一的中午时光给了这个长城汽车，半个中午还不够，回到办公室，又给了它半个多小时。
越想越觉得名不副实的事情真是太多了，忘本的人和事到处都是，这个长城汽车不就是“名不副实和忘本”的最佳代表之一吗？
你说你叫长城汽车，可我怎么一点也没有从你的车中看出“长城”的感觉和味道啊，难道长城就只是你一个品牌名称而已吗？难道“长城”这两个字不是你的品牌核心价值，你品牌精神、品牌个性、品牌理念、品牌形象，你的产品创新特色，你的广告差异化，你的世界卖点，你的无限梦想吗？
所以，长城汽车人都傻了，叫长城汽车却不知道“卖长城”而去卖车。把世界一流的文化和资源抛弃天外，只知道制造销售二流品牌的车子，不知道“长城”的价值，只知道车子的价格，这都一些什么样的傻人干的傻事？
在别人说你傻的时候，你总是最聪明的，会很不高兴地说：徐大伟，你了解我们长城汽车多少，你凭什么就这么说我们，我看你才傻呢，有本事，你说个解决方案啊，不要在这里光说不做。
其实，做，真的是你的事，说不说那才是我的事，既然，这次，我选择了说，就要配上一点做法，这才是我的风格。
先送长城汽车一句广告语吧：不坐长城非好汉或不开长城非好汉。接下去的建议就是你的车子外形和内容能不能硬朗一点，一看这就是长城汽车，不是普通汽车，“世界上只有一种车被称为长城汽车”这句话做你们的广告语不也是很有意味吗？
你们能不能让车子看上去酷酷的？什么是酷，怎么酷，我想你们公司那么多博士和海归精英，解决这个问题不会很难吧？长城汽车能不能彰显一点点长城精神和人类激情？如何做到从品牌到产品到营销都能体现“长城文化”和“长城故事”也是你们的新课题？
既然你是长城汽车，那么，我问你，什么是长城汽车，长城汽车的“长城标准”是什么？长城是世界四大奇迹之一，可你长城汽车的奇迹是什么？都说从月球上看地球，首先看到就是长城，我不知道你们为什么不去想办法让长城汽车与月球发生关系，发生性感的异样关系，构想一款“月球车”？当然，我又扯远了，你们连“长城”都不会卖，怎么可能懂得“卖月球”？当然，外星人来到地球选择的座驾也一定不会是他们最喜欢的也叫“长城”的车子了。真可惜。
所以，我说，长城汽车你们真傻，若用陕西话说一句：“长城汽车你们就是傻子”，那才真叫尽兴。
没想到，你们就这样表表面面平平淡淡地把长城这个世界驰名商标给用丢了。
你们怎么能这么能？你们怎么对得起中华民族的骄傲和智慧？
李宁换标没有换去土气
策划人？
广告人？
冒昧地问一句，贵姓啊？
你一定知道李宁最近换标的事情吧？你觉得李宁这次变脸怎么样？换了一个新发型，穿了一身新衣服，是不是觉得“你虽然还是原来的你，但你已经不是你了。那是谁啊？一个崭新的你”？
策划人：不错喔，新标很好啊。
广告人：也就那样吧，换不换也没什么大差别。
你会穿李宁的衣服吗？我问了三个朋友，两个摇头，一个说无所谓，什么都穿，不管什么品牌。
我问我自己，徐大伟你会穿李宁吗？不。一定不会穿。不但自己不会去买别人买也不会穿。
我觉得李宁太土了。不知道这一句话说出来会得罪多少人？会不会得罪我的粉丝？
你不是我的粉丝吗？
谁是你的粉丝，我比你有创意多了。
不是粉丝就不是吧，正好不用怕得罪你了。
我一直问自己为什么觉得李宁土呢？
也许是因为李宁的标，李宁那个标放在衣物上的感觉，李宁的品牌调性，李宁的品牌气质，李宁的品牌灵魂，李宁在二三级市场的一贯形象，李宁多年沉浸起来的平素味道，感觉从来就不是我的选择。
人靠衣装，这句话说来平淡，可其中的文章却太多了，到今天我们国人对这句话的理解还是属于初级阶段，法国、英国、德国，欧洲人认识得可能更透彻更精准，除了特别的人，天下没有丑人，只有不会穿衣打扮的人，看穿着就知道一个人的品位，知道了一个人的品位，就知道了一个人境界和品质，尤其商界和政界，衣装行头是最重要的，一个会穿衣服的市长，他的城市一定也是会穿衣服的，一定是比不会穿衣服的市长的城市更优雅美丽的。
所以，选择衣服就是在选择一个更加高级的个人形象表现一个更加多彩的人生舞台，衣服是可以提升一个人的层次和品位的，衣服也是一个不说话的公关小姐，在有能力选择的时候，一定要选择那些品质卓越品牌激情昂扬的著名品牌服饰，这也就是为什么大多数国际著名品牌服饰都卖得不错的原因。
就说这次李宁换标，本来也是一次重塑品牌形象、提炼品牌精神、彰显品牌个性的绝佳机会，你再看看他们做了一些什么，换后的新标还是那么土气，恐怕这还是花大价钱请知名的国际广告公司做的吧，怎么国际化，这样的标？让我看还赶不上围绕“LI”做做设计创意呢，或者干脆把李宁的标就写成书法体的“李宁”，字可大可小，放在衣服和鞋子上一定很酷很有东方韵味，你不见日本人在书法标志的创新上已经走了多远了吗？
不是加一句英文口号就是国际化了。关键是品牌的核心价值要能打动人心，李宁这个品牌对消费者的价值是什么？品牌精神是什么？你说你是卖服装鞋帽的，我不这样认为，我觉得你是在卖东方哲学、中华智慧、龙的精神、伟大的中国梦。当然，你可能只听说过“美国梦”却不知道什么叫“中国梦”，就是因为很多人都不清楚，所以才需要你用你的产品与广大消费者一起去创想和完成这个“中国梦”。
你还是卖东方时尚的，什么叫“东方时尚”，还是要你们自己去琢磨，但“东方时尚”也许就是李宁改变土气改变表表面面“伪潮”的良策，什么叫时尚？具有时代超前精神的尚品，就是时尚。
越是东方的，就越是李宁的。若有可能，你们再做一次痛苦的挣扎，再换一次标吧，把换标当成是一次凤凰涅槃，当成一次重生，而不是一次小修小改，你们总是跟别人说“一切皆有可能”，可是，你的产品体现出一点“一切皆有可能”了吗？没有。“一切皆有可能鞋”你们做不出来吗？这是什么鞋，好鲜好酷啊？当然了，这就是“一切皆有可能鞋”嘛，没见过没想到吧？
你们的店面装饰呢？不会换个“一切皆有可能版本”的？
不说你了，再说就伤和气了，也许有的人早就想骂我了：中国就这么一个可以跟耐克、阿迪叫板抗衡的服饰品牌，你还要骨头里挑刺，打击人家，徐大伟你这个人怎么能这样？
不好意思，也许我的话是重了点，但我的理相信对李宁同志也许是有点启示作用吧。
有那么一丁点一丁点，就够了。
李宁：“徐大伟，谢谢你对李宁公司的中肯建议，我们会认真考虑。”
徐大伟：“不会。”
广告公司不是“药店”，是“医院”
久违了，崭新的朋友，相爱相恨已久的老东西。
不是非要相识，才能拥人入怀。
境来不拒，境去不留。这是我的风格。我希望你能主动。主动来抱抱我。
耳朵怎么都红了？好。好。我主动。我主动。
一拥而过，就是正事了。人生就是这样，相聚容易相欢难，胡闹容易成功难。
不知道你喜不喜欢广告这个行当，喜不喜欢广告这个东西，也许，你会说讨厌死了，是啊，我也讨厌死了，但我也是做这个讨厌的事情的人之一，你一定能想到若是天天都在干着自己讨厌的事情，那是多么的痛苦，所以，我不想做那样的广告那样的广告公司，所以，我想与你谈心，与你彻夜深聊，尽管一个我在北京，无数个你不知道现在正在哪里，但我想，不管怎样，这都是有意义的，若能给广告公司找到新的方向新的愿景。
最近有一部电影的宣传词中有这么一段——台前幕后的阵容都堪称奢华：张叔平做造型，奚仲文做美术，久石让配乐，杜可风掌镜，周杰伦献主题曲。
这也是我一直以来的想法，做一件大事的时候一定要找到各个方面的顶级大师做合作伙伴，大师的联手，一定会有大师的作品吧，所以，我希望你是久石让，你是杜可风。我希望我们的阵容也堪称奢华。
现在的广告公司越来越不受客户尊重，快成了企业的跟屁虫了，天天总是排几个所谓的业务员去客户那里泡、磨，求着客户给点这个印刷活那个设计活，请客吃饭送礼赔笑低三下四缠着客户要点广告传播费，求着人家把这个促销活动给你干，这就是现实，痛苦的广告公司作业流程。因为是上杆子求人爱求人要求人帮助求人同情，所以，把自己做下贱了，所以成了企业呼之即来挥之即去的“营销工具”了。从骄傲的“广告人”到卑微的“跟屁虫”，用了不到一年，有的广告公司更快，成立公司的时候就想好了就是要靠“请客吃饭”靠找关系生存发展，创新的时代，创意的商业，创想的未来，只靠请客吃饭，没有真本事真功夫还能做成业务吗？
就是这样可笑的问题，我还要问，中国广告界还在做，到底广告公司是干什么的？广告人是什么？广大广告人就像是被各种各样的作业压得喘不过气来的中学生，根本没有时间抬头看看飘动的云彩，低头看看路边的野草，身边的人世百态，想想“为什么会这样”、“要不要这样”、“那样不行吗”这样的问题，更不可能去琢磨一下自己手头工作的意义和价值，工作的出发点和目的地是不是有问题？所以，他们都是听话的好孩子。在社会这个大家长的教育下，长出了与别相同的人生。突然，一天醒悟了，却不是自己说服了自己，就是被外界打压了重新做人的勇气，偃旗息鼓随波逐流地继续去过这一眼看见底的一辈子生活了。
这两天我终于找到一个比喻，来形容广告公司的这个遭遇，现在的大部分广告公司都像是“药店”，客户有了一点小毛病，就会到药店买药，去药店之前基本就想好了要买什么药，所以到了药店二话不说，就说买什么药，药店的“药剂师”不甘心，说试试这个吧，偶尔这样的推荐有用，但大多数时候根本没有一点用处，消费者根本不听他们的话，在消费者心目中他只不过是一个卖药的而已，他又不是医生，他的话谁信？你看看，这多像是我们的很多广告公司，“药剂师”就是“策划总监、创意总监、客户总监们”，人家没把你当专家，当你只不过是卖广告媒体卖广告设计卖广告片的促销员而已。
还有更差的广告公司，他们连药店也算不上，顶多能算是上门促销保健品、药品的“药贩子”吧，不卖假药都已经是好广告公司，你不知道还有多少广告公司正在“策划假药、营销假药、宣传假药”？
所以，我坐不住了，很久就坐不住了，我想站出来说几句话，想告诉更多的广告公司，其实，你们都错了，你们不能甘心成为“卖药的”，你们要提升自己的专业品质提高人的心性加强读书学习了解世界走进市场洞察人性出国旅行扩大自己的眼界和视野努力成为“医生”，成为教授，成为业内权威，成为一个拥有很多著名专家的著名“医院”，医院有几个特点：一是医院是看病的，是需要挂号的，需要求医生的，需要听医生的，需要配合医生治疗的，医生是不会听病人的自我诊断的；二是医院是不讲价的，根据病情，该住院住院，该吃药吃药，该手术手术，该化验化验，该收多少钱就收多少钱，病人及家属只能听从安排，这就是专业的力量。
所以，能成为医院应该是很多广告公司的梦想，但，完成这个梦想有一个前提条件，那就是你必须有开一家“企业医院”的能力和实力，你必须有值得企业信赖的专家、口碑、成功案例和影响力。
而可笑的是现在的很多广告公司的老总们总监们都成了“江湖郎中”，满世界转悠，见一个企业就跟人家说：你有病，我这里有治好你这个病的药方子，我保管药到病除。企业家头也不抬一下，赶巧碰上个脾气不好的，一声怒吼：你才有病，滚出去。
天哪，这就是广告人，这就是整天自我感觉良好小资小调创意无限的广告人吗？
来，抱抱吧，可怜的好孩子。