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徐大伟的策划世界（七）（3）
作者：徐大伟 时间：2012-2-25 字体：[大] [中] [小]
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亲爱的，你还记得当初我们初恋的时候你跟我说过的话吗？你说什么叫品牌？我们永恒的爱就是永远不变的品牌。听了你说品牌就是爱的时候，你不知道我当时有多兴奋吧？我心想，这下好了，我总算选对人了。我的情人知道什么是爱，知道品牌的核心价值就是爱。
可现在呢，亲爱的，你的爱呢？你的品牌呢？你那些泛泛而谈平淡无味不能与时俱进的所谓的品牌形象、品牌承诺、品牌意念、品牌认知却最终成为了你我分道扬镳的最直接的导火索，你说这是不是很可笑呢，亲爱的？
可口可乐，你的那些我最喜欢的无畏的创新精神和天马行空的创
亲爱的，难道你忘了吗？在学校的操场上，在野餐的小河边，在演唱会的现场，在路灯下的夜晚，在清晨的跑步中，你我的那些窃窃私语，那些甜蜜的时刻，你对我说得那些让我脸红心跳的肉麻话，你说，你愿意做我想要你做的任何事情，你有一颗永远不变的爱我的心。可是，亲爱的，今天看来，那全是谎话，不过是你一时被爱情冲昏了头脑说的“过头话”，你根本就不爱我，从来就没有从心底爱过我，你说你爱我，那是因为我可以给你钱，可以宠着你，可以包容着你让你在我怀里肆意撒欢，但是，现在，我彻底受够了，受够了你浅薄、虚荣、自大、骄奢的行为和态度。
亲爱的，可口可乐，分手的时刻总是来得太快，猝不及防，令人心碎，但是，我想这也应该算是你的自作自受吧。
再见了！可口可乐。
曾经爱过你的徐大伟
2009年9月27日
我要冰+”一句多么幼稚的广告语？
秋天到了。夏天的聒噪依然在天空中飘荡。秋天的成熟依然阻挡不了夏天的幼稚蔓延。吵吵杂杂，一如往前。
一个精致的小美女站在小卖部的门口双手做成+字型，可爱地喊着：“我要冰+。”他的男朋友不知所措更不详其所云，站在旁边的一大群死党好友又在大喊：“我们也要冰+。”然后是产品秀，最后，我明白了，是一个冰淇淋的广告，这个冰棍的名字叫：冰+。
看过这个广告的人可能都会记得住那句广告语，记得住那个+字型的手势，但却大都不知道“冰+”是一个什么样的冰糕，它好吃吗？它美味吗？我们为什么要去买它？
这就是很多广告的尴尬，看似广告制作完美无缺创意独特新潮，但实际上却幼稚可笑，广告了大半天，消费者却根本看不出听不清你到底在讲什么，不知你的优势到底是什么，你的特色到底在哪里，你与众不同的品质体现在什么地方？
找一帮小可爱大喊着我要冰+，就真的能吸引一大批消费者跟着一起“我要冰+”吗？冰+就会大卖了吗？前些日子我们做了一个冰淇淋市场终端调查，数据显示，冰+卖得不好，甚至某些地方卖得是很不好，还有很多店根本就不卖冰+。事实摆在眼前，我看冰+的同志们还怎么解释，冰+广告的创意者们还有什么话可讲？
没讲的了？那我就再来补充几句吧。“冰+”这个名字看似很有个性和小资小调，但却空洞无物没有意义，你想叫冰+，听名字就知道是卖“冰”的，而谁不知道冰是最不值钱的，有多少人愿意花几元钱买一个其实花五毛钱就能买到的冰块呢？我知道，你不服气，你会说谁说我们是卖冰的，我们不是说了冰+了吗，我们加水果啊？对，这就是你们的失败所在，你也知道是在卖水果，那你为什么不在产品名称和广告中有力地突显这点呢？起码把冰+什么说清楚一点啊？既然是冰+水果，就干脆叫“冰果”好了，不时尚？没关系，我们可以直接细分出几款主打产品：冰葡萄、冰苹果、冰蜜桃、冰山楂，你不见伊利冰工厂山楂爽卖得很好吗？伊利能想到，你蒙牛就想不到？看冰工厂的名字就知道，伊利也是营销界的小学生，还是在卖冰呢，不过后来觉醒了一点，知道直接卖冰山楂了，但怎么也比不上我们的“冰果”吧，听名字就超了伊利一大步，你不觉得吗？
可是超了是超了，不过这却是书面上的超越，我的超越，你们的呢？你们实际行动的超越呢？还是看了这篇文章后骂我几句后一如既往？明年夏天继续大喊着：我要冰+？也对，你要嘛，你不是我，你不懂得我，你不想认识我，不想疼爱我，所以你是你，我是我，你要，我却不要。
其实，干嘛非要等到明年夏天才来继续卖“冰果”呢，不能推出“四季冰果”吗？不能设立四季冰淇淋专柜吗？秋天冰果、冬天冰果、春天冰果不能卖吗？你看你又被“冰”住了吧？
“和其正”你到底浪费了多少广告费？
有人说改变世界的工具有两个：一个是剑；一个是笔。
我不同意，改变他的想法，改变世界的工具还有一个：犀利的笔，真实的话。
带上这支剑一样锋利的笔，再来看世界，世界不同了，看中国，中国问题不少呢，看电视，广告太多了，看广告，谎言和低能表现处处可见，揭露吧，得罪人，不揭露吧，不安心。
心安自健康。就说真话吧。谁也没有把刀架在你脖子上让你说真话，当然，谁也没让你不说话，你觉得该说真话，说真话有价值，就去说，你认为你应该为中国为百姓承担更大的责任，你就去承担，一承担，以成就，到底，还是你完成你。
有一个广告，无论你在中国的哪个城市，只要打开电视，就很容易看到它，听到陈道明同志说的这句广告语：“和其正，清火气，做人要大气。”
一开始听没感觉，这次在石家庄听却来了意思，感觉怎么听怎么别扭，什么叫“做人要大气”，做人要大气跟和其正有什么关系，难道喝凉茶还讲个大不大气？还是广告主认为代言人陈道明的气质大气，就即兴来了这么一句？陈道明的问题是大气有余，生活不够，就不能让他放下架子像个正常人说话聊天？
搞不懂，不知道这个广告创意是谁的杰作？也不明白这个广告的核心诉求是什么？是清火气，又不是你和其正的首倡，“怕上火，喝王老吉”，早已响彻大地深入人心，你和其正的核心价值是什么？你为什么要存在？你给消费者创造的独特体验和价值是什么？你的独特天赋是什么？没有天赋？这就是挑战，什么叫营销策划？这就是营销策划，找到天赋，发展天赋。
和其正，你的天赋当然要你自己去找，让我帮忙找，我这个人实在，又要收你钱，你看还是你自己辛苦吧。
没有凸显天赋和优势的产品，没有创造性和亲和力的品牌，产品没个性，品牌没灵魂，上来就是狂打广告，和其正，你这不是在自寻短见吗？
非要让我说个一二，也无妨，就说两个广告语吧：时尚凉茶，和其正。真怕上火，喝和其正。你一定认为这太针对王老吉了，还是没有自己不可复制的竞争力，你说对了，收费的东西就是收费的，不是骗钱的。
一分钱一分货，策划费到位，人找对，一切对，是的，找我也不一定是对，但起码我看到了你的错，你越不承认，就越证明我对。
看我的文章，是不是怪难受的？我也很累，天天看到一些不知所云的广告和无所事事的企业，骂两句吧，谁都不愿意听，可我愿意骂，你们现在不知道我的好也没关系，只要我知道，你们恨我也好，不找我做策划也好，找人写文章骂我也好，起诉我也好，都可以，只要，我认为我说了真话，我为了你好，你再不好我就再骂，有没有人听，你理不理，都是你的事，我的能量能影响到哪里算哪里，达不到，我也不气馁。
这就是我活着的方式，我当下的价值，谁阻拦也没用。
口气伤着了你，我抱歉，怎么说来的都是客。
奥迪Q5的广告傻瓜做的
奥迪汽车，欢迎来到“广告良心花园”，这里没有红酒，没有美女，就连服务生也没有，这里没有赞扬，只有批评，这里没有假话，只有真话，这里没有抚慰，只有打击，这里就是中国唯一的“广告良心花园”。
也许你不信，不信这个花园是唯一的，那是因为你还太天真，不知道中国广告界是多么没有良心，广告人是多么愚昧。
看了你们Q5的电视广告，我发现你们的IQ也不高，就是“Q5”也很低，被傻子耍了的傻子才是真傻子。此刻我只能抱歉地通知你们：你们就是真傻子。
奥迪Q5的电视广告，一出场还是有那么点感觉的，我承认，车子不错，音乐不错，在楼群和高桥上的奔驰也很范，有模有样，一触即发，但不知怎么了，感觉高潮就要来了，你们的车却突然拐到的一个住所，进了车库，开车的人进门装酷地弄冰块，哇哦，这个广告的创意人员是不是脑子进水了，住办公室太久了吧，想家了，本来应该是把车从车库开出去驰骋世界心驰神往的，怎么却反了，把车开回家了，喝上酒了，难道是给酒做广告吗？迫不及待飞驰而回，就是为了赶紧喝点美酒，享受住家生活？
你们也太傻了吧，又是太聪明了吧，表面看上去广告有品位有生活，其实，本末倒置，假若车子成了一个回家享受的代步工具而已，那就不用你们来创意广告，甚至连广告也不必做，车子也该很便宜才对，但事实上不是，车子也不便宜，给你们的广告制作费也不菲，所以，还要抓住本质，“开车（在车上）本来就是享受而不是回家才享受，重在人车享受，而不是人家享受，点在车世界上，而不是家世界里”，当然，你们肯定不服，你们服什么？服所谓来自纽约的创意总监或来自新加坡的策略总监，都是一些有活着没生活，有包装没灵魂，会外语轻国情的主儿，说得再狠一点，你们问问你们的内心，敢说这个广告不是骗了奥迪？
你没喘过气来，我的气也没顺，另一个傻子做的广告又来了，“你本来就很美，自然堂”，一听我就烦了，“我本来就很美，还干嘛用你的自然堂”，这都是些什么人想的广告语，这是什么无聊逻辑，还赶不上直接点：“你本来可以更美”，所以你才要用自然堂，把你本来的美引导出来。但，很多广告人恐怕又要群而攻之我了，不过，没关系，群而赞同我才证明我真错了。
一个韩国电视剧中的一个中年女人看着美轮美奂的首尔感叹道：“首尔真是很不一样啊。”听听，什么叫广告，这个就是首尔的最好的广告口号，一个大婶不经意的一句话，就比你们绞尽脑汁想出的广告语不知道强多少吧，难道你不觉得吗？
对了，你怎么会觉得呢，你是“Q5”嘛。
山东卫视为什么不懂得卖大海？
亲爱的山东卫视的同仁们：
你们好！
我们终于见面了。虽然你不认识我，但我认识你们，古语说得好：“地位说明了一个人。”
看你们电视台在中国的地位，就知识了你们。
不怕你们不高兴，其实，你们的地位真得挺低的，跟高速发展位居全国前列的经济大省山东的形象真是不般配，根本就配不上山东这两个字，更谈不上对得起孔孟之乡的思想和底蕴。
说真话，你们是落伍者和傲慢者。
所罗门曾说：“安定在进言中。”但愿在你们那里也能行得通。
早晨在酒店翻看电视，集中看了一下凤凰台、华娱台、东风台、阳光卫视、TVB8，看了一圈，东风台跳了出来，好东西就是好东西，好东西真是不怕早和晚。
尽管到今天早晨我才全然领略到东风台的姿色，但毕竟是领略到了，感觉到了，就一定有想法。
“你正在收看的是东风卫星电视台。”你听出不同了吗？对，总是你最聪明，你们的台总是在喊：你正在收看的是山东卫视。可人家东风台就不同，意思是一个意思，但人家的说法有创意够新锐啊，人家说的是“东风卫星电视台”，你们再仔细读上几遍，是不是感觉东风卫星电视台比山东卫视高了一个层次，尽管其实你会说你们的影响力是东风台根本没法比较的，但你们的软件太差了，你们的思想太差了，这就是我的真感觉。
东风台不断地播放世界各地的风情画面，然后再配上一句旁白：世界有多大，东方告诉你。
请问山东卫视的同仁们，你们的理念呢？一个成功的企业或品牌一定要有它的理念和价值观，其最大的成功就是可以向全世界分享他们的理念和价值观。
当然，说话也不能这样不让你们透气，也许，你们山东卫视也有明确的理念和价值观，但，你们每一个人有没有认真地想一想你们的理念和价值观是有意义和远见的吗？不会是你们台里的几个领导自己闭门定下来的吧？什么时候能变成一句口号，变成你们的核心价值，变成你们的独特竞争力，变成你们的一台之本？
你们中一定有人会说，山东卫视跟东风台，哪跟哪啊，根本没有可比性，这不，又露出了小家子气和固步自封的小情绪了吧？什么叫没有可比性，连一个小小的东风台你都比不上，难道你还敢跟CNN比不成？就是跟国内的兄弟电视台比起来，你们是不是也算落后的了，知道，你会说我们怎么也比青海电视台强吧，是啊，你们比西藏电视台也好，再往下比，恐怕你们就更脸羞了吧？
不说别的，就说说海吧，好像全中国这么多靠海边的地方，能把海卖好的却一家电视台也没有。中国缺什么？最缺创意，缺想法，真有原创思想的人恐怕百万分之一都不到吧。
山东半岛，青岛、烟台、威海，都是闻名世界的海滨城市啊，山东的海岸线那么长，为什么在你们的电视台上竟然看不到海的风景和海的情调呢？难道，山东卫视就是“济南卫视”，你们只知道待在济南憋创意编栏目，就不懂得整合凸显山东的优势资源，把大海卖好，用海的浪漫和波澜壮阔来引领你们的方向，清新你们的形象，开阔你们的眼界，蔚蓝你们的梦想，掀起你们的高潮，时尚你们的调性，丰富你们的贫乏，弥补你们的土气？
营销界不是流传着一句话嘛：不管什么产品，只要包装得好，行销得对，就是成功的秘诀。
其实，秘诀一直都在，就看你们干不干实事了，也对，干不干实事不都照样混吗，你这样想，我没办法，但我相信总有一天，你的灵魂和偶然的清醒也会让你没办法。
就到这里了，说得也够狠了，之所以这么狠，是因为我也是山东人，我不愿意看到山东经济高昂，文化传播却落后了。
不好意思，得罪了，多保重！
徐大伟
2009年12月某个夜晚去往石家庄的路上