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徐大伟的策划世界（七）（5）
作者：徐大伟 时间：2012-2-25 字体：[大] [中] [小]
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既然你是北京老牌国有企业，北京的特产，你为什么不也学学红星、全聚德、稻香村去卖“北京”呢？北京的企业为什么不能卖北京？北京怎么卖？知道你会问。
京韵、京腔、京香、京城、京文、京啤、京门、京宅、京书、京戏、京烟、京糖、京糕、京笔、京鞋、京漆、京吃、京梨、京车、京灯、京衣、京农、京表、京网、京墨、京彩、京票、京茶、京椅、京床、京水、京浴、京布、京商、京面、京女、京机、京菜、京乐、京舞、京吧、京策、京师、京标、京饼、京礼，这一些，哪个不能卖？还要问我怎么卖？
“北京啤酒”在北京一直销售不
嗨，徐大伟，你是北京市发展策略顾问吗？不是。你不过是个卖脑的策划人，给钱出创意罢了。你以为你是谁？
罪名成立。
五谷道场，还卖“非油炸”呢，该卖“营养面”了
平常少看报。一看不平常。
“昨日，中粮在用1.09亿元完成五谷道场重组之后，宣布新五谷道场产品仍以非油炸身份复出，撬动传统市场。”
这句话有意思。这个记者水平高。“新五谷道场产品仍以非油炸身份复出，撬动传统市场。”“新五谷道场”，新在哪？“仍以”一词，表示作者不太满，又是“非油炸”，又是“传统市场”？
打碎了鸡蛋，再来挑骨头。花了一个亿用了一大年，最后推出市场的还是“非油炸”销售概念，创新在哪里？这也是中粮的手笔，宁高宁的大作？
提到宁高宁，我要说几句，虽然不认识他，但我很熟悉他，前些日子还跟他一起被山东某媒体评为“山东名人”称号。宁高宁，人正果敢，文章写得好，见过大世面，懂市场，善营销，爱品牌，资本运作高手，创新意识强，属于中国严重缺少的高级营销管理人才，也被称为著名企业家。
打宁总从华润集团到了中粮集团，新中粮，福临门，大金帝，惊喜不断。可唯独在这次五谷道场新上市的这个案子中失掉了水准，其实挺遗憾的。
说到“非油炸”，就不得不说说我更熟悉的一个老同事、老朋友任立先生，也许你听说过，他就是五谷道场的创意创始人，当初神州大地喊得震天响的“非油炸，更健康”的广告语，也是他的杰作。
接下来谁都知道，五谷道场瞬间成功了，发财了，晕头转向了，我的这位老大哥也被“隔离”了，结果，五谷道场，瞬间又倒下了，表面上是资金链出了问题，媒体也都这么评论，但任立说，五谷道场当时根本就不缺钱，想注资想参股的企业排成队，关键还是企业老板的胃口越来越大，贪多嚼不烂，卡着了。
今天，就轮到宁高宁了，上来就是注资一个亿，炒得还是老菜“非油炸”，一张口，就是抢占方便面30%的市场份额，起码做到10个亿，就凭“非油炸”？不怕贪多嚼不烂？
再说，方便面，“方便”谁都能做到，关键是看“面”，非油炸不过是一个表象，非油炸的利益呢？更健康？更健康的利益呢？当然是有营养了。最近也有很多媒体称少吃方便面，就是非要吃，也少喝汤，因为方便面的汤料各种成分都超标，不适合长期食用。
这也不奇怪，大部分的消费者也都认为方便面没什么营养，少吃为妙。这些简单的基础消费常识，宁总不会没听到吧？不解决这个“方便面不营养”的根本问题，恐怕方便面的更大更美的未来也是水中月了，让中国人吃得更好更美味不是中粮“全产业链”战略的新使命新责任吗？
既然，汤料不达标，能不能做到达标，又不失好味，面是非油炸，汤是好汤料，自然“营养面”了，有了“营养面”还卖什么“方便面”？方便不过是一个形式，广告语直接点：你还在吃“方便面”吗？该吃“营养面”了。五谷道场营养面，用五谷，营养你。中粮荣誉出品。
营养面上市了，接下来就该讨论一下，中粮是不是可以创新推出一款“高级方便面”？好像现在的有钱人看不上现在市场上的方便面哦。在中国，更贵更好更与众不同的产品，总是更有市场，难道不是吗？
宁总，我这个老乡可以吧？一边问，一边答，说想法，出创意，不收一分钱，只为七个字：“咱们都是山东人”。宁总，加油！
肯德基什么时候才能找到自己？
“与不列颠四分之三公众观点相左，乃是保持理智的首要之选。”王尔德的这句至理名言放在了这里，显然屈才了。
但他的话放在哪里却又都光辉灿烂，照亮一切，这是2010年刚开年我遇到的最喜欢的一句话，也可能是决定我短短一生作为的海上灯塔。
想过了我，总会想到你，甚至，没想到我之前，就想到了你，这也是我的小骄傲。
最近总有人说我，徐大伟，你就差包装，就差炒作，有一说十大胆宣传自己啊。
我总是一笑。心想，那不是我，炒什么啊，我看当下小就是大，大就是小，说自己多厉害，自己什么这个第一人那个第一人，其实，无聊第一人，现在的企业家，还看不清谁有真本事谁没真本事吗？
有句话说得好：大的就是大的，不用排场的。
显然跑题了，开始说说肯德基。
不同的地方总是能看到肯德基的电视广告，发现他们的广告基本上都大同小异，一个主题：降价，打折，优惠套餐，好像降价成了肯德基的核心竞争力，好像一不降价优惠，销售就有问题。
肯德基怎么了？到了中国也学会价格战了？品牌诉求和品牌形象，店面装饰，显然已经落伍了，落到我们都很不好意思约朋友去肯德基吃东西了。
营销是什么？营销就是找到自己。全世界的所有事物所有人物，想有所成长成绩，都必须面对这个命题：找到自己。什么叫找到自己，就是找到自己的所长所爱所价值所梦想的东西，找到这些就是找到了自己，找到了自己，便专心做自己。
显然，肯德基到现在还没找到自己，起码，还没找到中国的自己。显然，优惠不是自己，降价更不是自己。那肯德基的自己是什么？他们也没付费，我就简单想了一下，可能是：美味新世界。广告口号应该是：别样美味，尝所未尝。
美味新世界，你感觉怎么样？看了电影《阿凡达》我才真正感受到什么是真正的新世界，肯德基能不能创造出像《阿凡达》里那样的“美味新世界”？别问我那是一个什么样的“美味新世界”，就是一个这个世界现在还没有的但人类可以享受到的美味新世界。
一提到肯德基，人就流口水，就想去那里尝尝这个星球上闻所未闻的新美味；想去吃点不一样的美味大餐了，第一个想到的也是肯德基，肯德基不就发大财了，还用天天花着高额的广告费卖低价的套餐吗？
肯德基没找到自己，麦当劳找到了吗？
显然也没有。
中国制造，你的价值是什么？
正在思量今天写点什么的时候，它来了。
这个事我本来是不想多加评论的，但最近遇到多位同仁和客户都来问我这个问题：商务部在CNN投放的那个“中国制造”的广告片看了吧，你觉得怎么样？
我还没来得及回答呢，这些同志们的话就来了，说这么好那么不错，我心想，原来不是来问我的，敢情是来分享心得的。
在很多的杂志报纸网站上也看到了不少关于“中国制造”广告的评论，评论来评论去，都是在唱高调，我一看又烦了，怎么又是这样，没有句实话高话客观话，非要逼我使用我最尖锐的武器真话伤人吗？
还是来看看这个事的背景：
日前，由商务部牵头制作的一则30秒长的广告，开始在全球主流媒体上播出。广告主题为“中国制造，世界合作”，主角则是带有外国设计风格的中国产品。从相关视频网站中看到的这则广告显示：清晨跑步的运动员所穿的运动鞋是“中国制造”，但是“综合了美国的运动科技”；日常家庭中所用的冰箱印着“中国制造”的标签，但是融合了欧洲风尚；一个MP3播放器上用英文标注“在中国制造，但我们使用来自硅谷的软件”；最后出现的中国制造的飞机则融合了全球各地工程师的智慧。广告最后一帧画面则由“MadeinChina”变成“MadewithChina”(与中国共同制造)。据悉，这一广告将由商务部出资，在包括北美、欧洲等中国的主要贸易对象地区播出。
在没开炮之前首先表个态，得夸一下商务部，不管怎样，有这个找广告公司创意制作一个广告片去国外宣传的意识就很了不起了，起码，我们这是走出了第一步，起码，我们知道要塑造中国制造的形象了，但好归好，坏归坏，不好的地方还是要说说。
你说，广告了30秒，其实，就说了一句话：中国制造，世界合作。这句话多废话啊，你还举例，运动鞋是“综合了美国的运动科技”中国制造的，是啊，你这样一说，不就是一个OEM吗，典型一个来料加工嘛，人家的技术，人家的设计，我们来加工，这不是那个典型的营销故事吗？我们收耐克加工费十几元，人家卖几百元，我们是挣点体力钱，人家挣得是脑力钱思想钱品牌钱，难道这就是中国制造的形象？做了半天广告，你倒是体现一下中国制造的核心竞争力啊？中国制造的价值是什么？谁都知道德国的工艺，日本的质量，美国的品牌，瑞典的设计，法国的时尚，都是世界一流的，那中国制造的特色和优势呢？中国制造的一流表现在哪呢？没有？不去找到，不去创造，不去提炼，不去总结，就永远没有。广告是什么？广告是你的理念、思想、价值观和世界观的体现，是你的再造和再生，是你的一次提升和跨越。难道，做一个广告就是把现实呈现一下，像一个纪录片，体现一下中国是一个世界加工厂就完了？
中国制造的核心价值决不是什么世界合作。中国制造的价值应该体现出中国能给世界提供什么？而能提供的决不仅仅是低成本的生产制造，中国文化，中国智慧，中国思想，中国人情，中国礼仪，中国道德，中国哲学，中国味道，中国意境，中国品位，中国格调，中国景致，中共精神，不都是中国制造不可复制与众不同的独特优势和特性吗？这些不能通过中国制造来体现？不是中国制造的精华？
若中国制造不能体现出中国的价值，代表不了中国的形象和魅力，那干嘛不去塑造“中国品牌”呢，给“中国品牌”拍一支宣传片，也给“中国品牌”走向世界舞台的30秒时间不是更好吗？
这不是商务部该考虑的问题，还是商务部没想到？
我想肯定是后者，说实话，其实你们到底是官员，闭门造车的成分大，不懂中国，不懂世界，不懂市场，不懂营销，更不懂什么叫品牌。
领导千万别生气，忠言不逆耳我正在学。
你好好观察过客户吗？
昨晚又是一个幸福之夜。
笑什么，你看你。我是说昨晚我又看了一部不后悔很受用的电影《成事在人》。
有一段场景，我一生难忘：
主人公曼德拉总统请南非羚羊队（橄榄球队）队长喝茶。
曼德拉总统：“请坐这边，那边阳光太刺眼。”
一位总统办公室的服务人员端水走进来。
曼德拉总统：“德雷斯太太，你今天真美，让我精神一振啊。”
德雷斯太太心花怒放地说：“谢谢，总统大人。”
曼德拉总统向德雷斯太太介绍说：“这位是佛朗索瓦·皮纳尔，南非羚羊队长。”
德雷斯太太跟佛朗索瓦·皮纳尔高兴地握手，两人笑言：“幸会。幸会。”
德雷斯太太说：“我给您倒茶吗？”
曼德拉总统：“不必，我自己来吧。多谢，德雷斯太太。”
曼德拉总统问佛朗索瓦·皮纳尔：“想喝浓茶还是淡茶。”
曼德拉总统亲自给佛朗索瓦·皮纳尔倒茶。
都来看看，这幅人性温暖的画面，胜过千言万语。
都知道曼德拉总统是一个伟大的总统，他用宽容、克己、正义、胆识、远见、不屈不挠的精神和意志赢得了南非人民对他的爱戴，他用实际行动和共赢策略换来了南非的种族和谐社会繁荣，可这一切是怎么做到的，看了上面他对德雷斯太太和佛朗索瓦·皮纳尔的亲切态度，你就会明白了很多，正如他的安保人员说的那样：“对他来说，每个人都很重要。”
我不知道，全世界还有哪一个总统，能如初家珍地叫出几十个国家队队员的名字来，不管是足球队还是橄榄球队，还是篮球队，每一个队员的名字都能叫出来，就连教练助理的名字也知道，不知道哪个总统能做到？
总统做不到，企业老总能不能做到，叫出你所有员工的名字？哪怕是你总部所有员工的名字，保洁员工的名字？
也做不到？
这个品牌发展部，那个营销战略部，还有销售部，客户部，宣传部，不知道这些部的领导干部同志们有没有好好观察过你的客户呢？我基本上天天都能见到这些所谓营销一线的人，谈起话来也是有条有理，一个理论套一个理论，偶尔还给我举一例，感觉他们好专业好尽职好有才好能干啊，可，我这人毛病多，就是爱挑刺，就问：你能描述一下你客户的样子、气质、性格、喜好和特征吗？听完我的问题，他们的表情一般都是这样，啊，然后，就是紧锁眉头支吾开了，你让我想想，然后，就是七零八落地聊开了，也不管是不是答了我的问题。
也难为他们了，他们是营销一线的，但并不代表他们就是“人性一线”、“洞察一线”、“关爱一线”、“发现问题解决问题一线”。大多数的营销人员，还不都是这样，看似该干的事都干了，但都是“行活”，“心活”、“真活”又干了多少呢？知道经常去市场上走走，却不知道，在一个市场上待上一天或几天，好好观察一下到底谁是你的消费者，他们长什么样，他们都是一些什么样的人，他们怎样来选择你的产品，他们拿起你的产品是个什么表情，他们在看产品的那部分？问一问，他们对你们的产品满意在哪，不满意在哪？请教一下消费者有什么好想法或好建议可以送给你？跟店员做朋友，分享一下营销体验，是做朋友，不是做领导？领导是什么，领导主要干三件事：给员工和客户关心、爱和支持。
想想多可笑，名不副实的人和事到处可见，营销者不知道自己的客户到底是哪些人，从来没有用心地去观察过他们的言谈举止，公司领导也没花时间去好好观察一下员工都是一些什么样的人，都有一些什么特质和才华还没有发挥出来，如何启发大家成就卓越，市长不知道到底管辖了多少个村庄，到底有多少老百姓在骂他，老师不知道学生心里到底在想什么，政府不知道人民最需要什么，这就是我们的世界，去改变吧，还是用曼德拉总统最喜欢的那句诗来表达我的心情和祈愿：无论我将穿过的那扇门有多窄，无论我将承受怎样的责罚，我都是命运的主宰，我是灵魂的主帅。
弟兄们，让我们在场上表现出最棒的自己。
你的产品亮了吗？
这是一个沉静人心的时刻。夜。北京。雪后。窗外灯光温暖。路上汽车蠕动。
一个人坐在窗前看远方，想着今天的虚度和实过的比例，突然，湖边的四座住宅楼进入了我的视野，这四座楼是什么时候都亮起来的，这灯光一打，一切就都不一样了。
四座楼一直都在，只是夜晚中他们没有被灯光照亮，我不曾留意，而，今夜，灯光点亮了它们，点亮了我的心。
我一直都想做一个不一样的策划人，因为我知道一个不一样的策划人才能做出不一样的策划。而这个世界真的太太缺少不一样的策划和不一样的策划人了，就像这夜里的四座楼，不打光，就是黑暗中的四座楼，楼还是楼，只是很容易被人忽略，而有了光亮，就有了亮点，大老远就看到了，记住了，有印象了，觉得美丽了。
而这个光不就是策划吗？不就是策划人的智慧和思想给予企业的光彩吗？可，真正知道自己的使命是给予这个世界光芒的策划人又有几个呢？
在这个零下十几度的北京最冷的一个晚上，谈到这个话题，心里不免也凉了不少。就说企业家吧，你们的产品亮了吗？
知道一谈到产品，你就来了劲头，说自己的产品怎么好怎么好，可，你的话我信也不信，这么好，怎么我不知道呢，我不知道，消费者也不知道啊，怎么回事？
看到你急切的样子，我就无法冷眼旁观，而冷眼旁观早就成了这个时代的规定动作，尤其是薄情寡意的商界，我知道，你一定吃了不少苦头，受了不少苦，可，就是因为你受了苦，所以，我才不愿意让你继续受苦，也许你就知道埋头研发产品制造产品，可有没有想过自己的产品在同类产品的地位是什么呢？有没有一个无法取代与众不同的地位呢？你产品亮了吗？你用什么照亮了产品？或者产品自己就能够发光发亮吗？你能从产品的好中提炼出一个概念吗？这个概念有一个让人很容易记住的符号吗？你的产品有力量吗？可以给予消费者的价值和用处大吗？怎样才能让你的产品亮起来呢？
也许，你会说，自己的产品一直都有亮点，只是暂时没有钱不能做大面积的推广，没关系，就像我，说句不谦虚的话，其实，我是一个真正有才有心有真本事有真感情的策划人，还不是一样，不被更多企业家所熟知和认识，就是这篇文章也恐怕很难被企业家和更多商界朋友看到吧，还不说我的这个《想法日报》，其实，就我最清楚这个我写了快三年的日报里面有多少金子和多少机遇，可，一般的过客，都不曾留意，只是进来看一两眼就离开了，留下的言还是这样说的：你的博客不错哦，欢迎到我家踩踩。“你的博客不错哦”只不过是客套话，“欢迎到我家踩踩”才是他的真心话。看了这样的留言，只好一笑，这个世界还剩下多少人是真正真实的呢？还剩下多少人是真正大公无私奉献自我的呢？还剩下多少人知道什么是好什么是坏呢？还剩下多少人见好就会说好，不但自己说好，还推荐给别人，跟大家一起分享呢？大部分的人，都是一些没心少诚的人，感觉对什么都满不在乎，感觉什么都看不上，其实，自己什么都不是，从来没做出过一点让自己值得骄傲的事情，但，还是很骄傲，骄奢和不以为然，已经成了所谓的时尚达人的共同气质和秉性，表面上看起来很酷，其实，是很穷，感觉很潮，其实，是很糟。
但是，没有办法，我们还是要坚持自己的品味和气度，坚持尽量一天又一天地点亮自己，一次又一次地调亮灯光，好让越来越多的人看到希望看到美丽。
产品其实是你造福百姓改善世界的工具，是你报答社会反馈社会的方式，也是你为这个世界创造的精彩和财富，世界本无物，一切都是创造出来的，世界上也没有灯光，也是人类创造出来的，世界上的那四座楼夜里本来是没有光亮的，也是人们点亮了它们，也许，你从来没有从这个角度思考过自己眼下正在制造的产品其实给予人类和这个世界的重大意义和价值，但是，不要紧，只要你从现在开始想象，带着这个造福人类改善世界的想法再去研发制造营销你的产品，也许一切就有了新的可能和新的未来，也许，你就真的幸福真的快乐了，也许，你的产品就真的被点亮了，也许，你就可以贡献更大更多的力量了。
重要的是，做事情尽量不要囿于常规。常规下，没有惊喜，没有惊喜，就没有奇迹，没有奇迹，就没有伟大。
了解你自己的独特价值所在，利用它去满足某种需求，这样你就掌握了自己的命运。
也清晰了你产品的走向。
