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徐大伟的策划世界（三）（2）
作者：徐大伟 时间：2012-2-25 字体：[大] [中] [小]
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“国学策划”助力2008奥运广告营销
中国的商人,今年最爱谈的话题就是奥运营销和非奥运营销。这样的谈话是很时兴的。很顺势的。谁的产品或品牌能利用好奥运这个概念，就能从芸芸产品中脱颖而出，坚实自己的核心价值，提升自己的品牌形象，张扬自己独特的产品个性。
2008年的中国。不一样的中国。全球中国年。中国只有两类企业：一类是奥运合作伙伴或赞助商或供应商；一类是非奥运合作伙伴或非赞助商或非供应商。两类企业都有一个共性：“奥运概念”，奥运赞助商可以直接利用奥运标志来营销，非奥运赞助商，也不坏，可以直接利用“祝福北京”或“中国概念”、“国学”来营销，到底谁的收获大，真不好说，因为全世界关注中国的目光、中国经济迅猛发展、改革开放30周年的成果、国民的自信和自尊、浩瀚和智慧的中国文化、中国人的特性等等，这些资源都是大家共享的，这些资源都是不用花大价钱去赞助的，都是属于我们每一个中国人、每一个中国企业的。
益普索的一项关于北京奥运赞助商的调查显示，32.4%的消费者将一些著名品牌（非奥运赞助商）误认为是赞助商。其中，误认率最高的是蒙牛，高达57%。其次是李宁和平安保险，分别达56%和41%。而40%的奥运赞助成了幕后英雄，不为人所知。
为什么会出现这样的现象呢？主要的问题应该出在我们中国品牌身上，我们只是把自己的产品和奥运标志贴在一起，也许短时间能够吸引消费者关注，促动销售，可是，时间一长，消费者就会在心里反问其品牌，你与奥运的关系到底是什么？你的品牌个性是什么？你的产品特色在哪里？你也没有形成独特的产品卖点和广告诉求，甚至你打了半天广告，消费者根本就分不清到底谁是谁？甚至还很有可能是自己花了钱却被消费者误认为竞争对手是赞助商，为别人做了嫁衣。
孔子说：“君子和而不同。”这句话本身就是一个商业大策略。做人最怕什么？最怕平凡。怎样不平凡。需要做君子。只所以你被称为君子，就是因为你和而不同，你是一个与众不同的人，你有属于自己的味道和品格，你有你的态度和眼光，你是不同的，你独立于天地，而又融入天地。其实，我们的产品又何尝不是如此，又何尝不需要“和而不同”，而令人遗憾的却是，大量的中国产品都是“同而不和”的，你的产品跟他的产品到底有什么区别，恐怕你自己都说不清楚，你的产品可不可以不跟别人的产品一样或者说你的产品是不是本来是跟别的产品有区别的，只不过你自己说不清楚或者是你自己说的清，只是因为没有差异化的包装和诉求，而被消费者认为是跟别的产品一样的。相信，上述种种说法，都是存在的。
怎么办呢？“国学策划”可以解决这个问题。中国品牌的核心价值是什么？是中国。中国的核心价值是什么？是中国文化。一个中国产品能不能利用好中国文化、中国思想、中国智慧、中国元素、中国方法、中国创意创造更多商业价值和社会价值，决定其在中国乃至整个世界的地位高低。国学决不是“古董”，不是远离现代人、远离企业和产品的，其实，它是能够为中国企业利用的，通俗说国学是可以用来赚钱的，国学是什么？国学就是中国的学问。既然是中国的学问，也肯定是最懂中国人心和最有中国人缘的，最有中国特色的，用国学来策划，做出的策划是不是最符合中国人情和国情、最受全球消费者欢迎、最中国的呢？
有人忍不住了：徐大伟你真是绕啊？你能不能举个国学策划的例子呢？好啊，比如，同一个人，穿西装的时候，走在王府井大街上，行人看都不看他一眼，为什么呢？没有什么好看的呀，不就是一个普通的人吗？但是，如果这个人穿上了“汉服”，一切都不同了，从刚刚走进王府井大街上的那一刹那开始，就已经成为众人关注的焦点了，你看那个人穿的什么衣服呢？干什么的呢？如果，你稍微有一点帅，就有小女孩们说，他是不是一个演员啊？他是在拍电影吗？为什么同一个人，同一条大街，行人对你的注意会有这么大的反差呢？原因想必你比我都清楚了，因为你穿的是与路人截然不同的“汉服”啊。人可以因为穿汉服从人群中一跃而出，为什么我们的产品不能呢？产品不可以穿汉服吗？太可以了。比如，我眼前的这瓶矿泉水，如果利用“国学策划”，也“穿汉服”的话，它的瓶型、瓶贴、广告语就会体现更多中国元素，就会有很大不同，肯定会一下子从众多瓶装水中跳出来。TCL手机聪明，不是给其手机穿旗袍了吗？推出了“旗袍手机”。九牧王也“穿汉服”了，它的广告语三个字：不争春。红塔山的广告语：人高山为峰。这都是国学策划的案例。
奥运会日益临近，我们中国品牌应该争分夺秒了，希望其能够尽快找到自己的“中国卖点”和“中国特色”，更好利用“国学策划”，真正傲然于世界品牌之林。如果你对“国学策划”还是不太明白，找我呀，不过我是计时收费的，咨询费，一个时辰10000元。人民币。
“爱国营销”正当时
上个周末。百战归来正读书。一北大学生兴奋地打电话跟我说：“徐老师，我们同学都想做一个爱国的活动，支持北京奥运，想要喊出一个口号，您能不能给我们指导一下，出出主意？”我被“北大牌激情话”点燃了，我也北大般兴奋地说：“太好了，你们北大学生向来都是爱国运动的先行者和探索者，你们能在这个关键时刻，再次想到用有创意的爱国行为来表达你们年轻人对祖国的热爱，对奥运的支持，我钦佩你们，我支持你们，你们可以组织同学找一个大操场，摆出一个‘爱我中华，祝福奥运’八个字，这个行为本身就是一次操作简单、影响广大的爱国行为艺术。你们可以试试，我还没想好，等我想到更有创意和意义的活动方案再告诉你们吧！”“北大牌感谢”如雨灌注。滋润了我整个下午。
听说重庆工商大学的大学生宿舍区，多处宿舍楼挂起了国旗，近百面五星红旗迎风招展，营造出支持北京奥运和热爱祖国的强烈氛围。又是一次“理性爱国，激情奥运”的爱国行动。
正当中国的大学生用他们的智慧、他们的激情、他们的创意、他们的拳拳爱国之心创造和开展各式各样的“爱国行为”时，我们中国企业、中国品牌是不是也应该抓住这个爱国热情空前高涨、奥运会一天天来临的“2008重要时刻”，结合自己企业独特的优势和核心竞争力、品牌的核心价值主张来全面启动“爱国营销”呢？
“爱国营销”顾名思义，就是通过爱国的行为和方式来营销企业和品牌，通过点燃和借势大众的“爱国热情”来促销产品和服务。
“爱国营销”，在2008年，其实也是一种创新的“非奥运营销”形式，在今年，中国品牌启动“爱国营销”战略，喊出与众不同的爱国口号，推出独一无二的“爱国促销方案”，大众就会认为你其实是在支持北京奥运会，大大提高了其品牌的公益形象和品牌的美誉度，从而也直接间接地拉动或推动了产品的销量。我们何乐而不为呢？
伊利喊出了“有我中国强”的口号，麦当劳推出了“我就喜欢中国赢”宣传主题，我们国学四大才子策划发起了“抱拳走天下，中国很强大”抱拳礼支持北京奥运会的全球活动，你是不是也该有所行动了？
这是一个启动“爱国营销”的最好时机，这是一个运用“爱国营销”的最好时光。我们都在同一个中国，我们甚至都在同一个地方，有的人正在做改变世界的大事情，有的人却正在为得多得少而耿耿于怀。这就是差别。
“爱国营销”，一个恰到好处、利国利民利己的“好差别”。
娱乐时代需要“严肃营销”
在这个娱乐的时代，你怎样一跃而出，从人群中跳出来，带着浑身的新气，好远就能看到你的亮点，在天地之间，晃来晃去，宛若新生，你笑着回头看人群，人群中到处都是以前的你。其实，你好早就想冲出来，就想有现在的新感觉。你甚至不知道自己到底是怎样特立独行出来的，只是感觉现在的自己有了自己的特色，突显了自己的特点。
并且，在特色和特点愈加的蔓延时，你又在想，一个产品，一个国家，一个城市，你的友谊，你淘气的女儿，不爱说话的小狗，你美丽的床，踩它它就疼的地毯，它们怎样在这个娱乐的时代里脱颖而出，怎样在亿万的它们中做一个与别不同的它，它们怎样利用其独有的长处而享有名声？难道都要去娱乐吗？我的观点是：在这个非常娱乐的时代，最缺少的恰恰是“严肃”，人们内心最缺少的也是“严肃”，一切都太不严肃了，不严肃到了“严肃”都成了一个很好的“商业概念”了，都可以“卖严肃”了，甚至“严肃”都成了这个娱乐时代里最好的策略，“严肃营销”都成了这个过度娱乐的市场里一个十分有力的利器。“严肃营销”成了当下中国最需要发扬和发动的商业行为。这就是我总的想法。
如果非要我把这个总的想法分成一个个小的想法，那肯定又是一次脑筋的狂欢。既然大家需要，就由它狂欢吧。
中国“严肃阅读”推广运动。
中国人最应该阅读的十本“严肃书”评选活动。
严肃电影。
“严肃服饰”设计开发。你不觉得有的衣服太轻浮了吗？太没中国品位了吗？
“严肃手机”设计开发。
“严肃游戏”设计开发。
电视栏目：“严肃话题”。
最酷的十大“严肃设计”评选。
严肃音乐。
严肃广告。
严肃评委。
严肃饭店。
严肃啤酒。
严肃频道。
严肃写真。
严肃市长。
严肃大学。
十大“严肃明星”评选。
连续抛了几块砖，突然发现，有点不对劲，好象抛出了几块金砖，还真是“脑白金里有金砖”。
有人会问我：“你不就是一个严肃的人吗？”
过奖了，我哪有严肃啊？
“人营销”计划
转头。再转头。楼下都是不停流动的车和人。我突然很好奇。从来没有对公路上的人这样好奇过。也许，是因为我在楼上，也许是因为我看到《旅行，重新打造自己》中亨利·米勒说过的一句话：“我们旅行的目的地，从来不是地理名词，而是为了要习得一个看事物的新角度。”信了他的这句话。真灵。不经意间就新了自己。新了感觉。新了体会。
当我以“不是人”或“新人”的眼光去瞥一眼楼下时就有了一点新思考。一辆辆车飞快地跑过，我就开始想象车里坐着是什么样的人。是好人吗？是坏人吗？是千万富翁吗？是刚结婚的人吗？是骗子吗？是奸商吗？是偷情者吗？是瘾君子吗？是明星吗？是刚刚害过人的人吗？是失业者吗？是逃犯吗？是老师吗？是退休者吗？是病人吗？他们去哪里呢？他们心里在想什么呢？他们都是孝顺老人的人吗？他们心里都没有恶意吗？他们都有房子住吗？他们都爱北京吗？他们都不乱扔垃圾吗？他们身上都在飘动清新的气味吗？他们都是正直的人吗？想一想，这些都有可能。可是我们却无法分别出到底谁是谁？
楼下的人继续在来来往往。中国人最多。１３亿多。本来，人都一人一个模样，一人一个个性，一人一个喜好，都是独一无二的立于天地之间的，独特而奇美的。可是遗憾的是经过我们十几二十年的几乎“标准化”的教育和训练，人的个性开始逐步淡化，再经过“社会大学”的锻炼和洗礼，较大部分的人的“不同”都“相同”了。终于成了“标准人”了。２１世纪的人就像产品。“工业化”、“流水线”、“标准化”生产、生长、生老病死。人和人严重“同质化”。看一样的书、一样的电影、一样的电视剧、一样的报纸、一样的新闻，与跟自己没有差别的人做朋友、做同事、做事情，想法和思路一样，看法和建议一样，价值观和财富观也一样。