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徐大伟的策划世界（二）（2）
作者：徐大伟 时间：2012-2-25 字体：[大] [中] [小]
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为什么蒙牛的特仑苏卖得最好？我想了想，总了总，结了一下：最重要的是因为特仑苏不像牛奶，不像普通的牛奶，这一个不像，就拉开了它与其它牛奶的差距，这个不像还是多层次的，一是品名不像，谁能想到“特仑苏”会是一个牛奶的品牌名称，特仑苏，在蒙语中是“金牌牛奶”之意，加上蒙语元素的点缀，特仑苏出自内蒙，来自青青大草原的感觉更强烈了。二是包装不像，不像普通的牛奶包装，大胆地运用了蓝色、绿色、白色，设计时尚，品位不凡，看包装就知道是好东西，不是普通牛奶。三是广告不像，广告语：不是所有的牛奶都叫特仑苏，一语中的，直指核心。四是品质不像普通牛奶，特仑苏造了很多概念，什么牛奶来自乳都核心区，什么OMP，尽管消费者也弄不清楚，也不一定相信，但这些概念还是起到了塑造不一般牛奶的作用。五是价位不同，一个字，贵，这是消费者心目中最贵的牛奶，而中国消费者中有很大一部分人会这样认为，最贵就是最好，尤其是送礼，大家都爱面子，送就送最贵最好的，所以，“送奶就送最贵奶”成了一个消费共识，而“送奶就送特仑苏”也是我免费送给蒙牛的一个价值过亿的金点子。
怎样差异化？“不像”就是差异化。不像牛奶的特仑苏能成功，不像巴士的巴士不能成功？不像书店的书店不能成功？不像幼儿园的幼儿园不能成功？不像裤子的裤子不能成功？不像公园的公园不能成功？不像床的床不能成功？不像咖啡馆的咖啡馆不能成功？不像旅行的旅行不能成功？不像画家的画家不能成功？不像办公室的办公室不能成功？不像运动会的运动会不能成功？不像银行的银行不能成功？不像电影的电影不能成功？
这所有的问号，只有一个答案：不像不成功。
文字虽啰啰嗦嗦，但其意却言之凿凿：什么都像什么的时候，不像不就是一条出路吗？都在张口开口讲“中国创造”，什么叫创造？超越才是创造，你连之前的“制造”都超越不了，还谈什么创造？
一起看看“差异化”这三个字，差，差距，拉开差距，向上拉开差距，而不是向下拉；异，不同，看看你的产品是不是真与其它产品不同；化，化学反应，不要全是物理反应，一定要产生化学反应，有化学反应才能产生好东西，这三个层面都做到了，才是真正的差异化。不知你的产品又做到了多少？
很多企业邀请我去参观考察商谈合作，调研了一圈，企业家们都希望我笑。
我保证不哭行不？
“公益策划”大有可为
这就是我一直喜欢北京的地方，偶尔在路边静静站立，回想自己的生活，感情和工作，梦想和现实，让你更好的体会这座城市，你可以看那些高楼大厦，你可以感受各种气氛，看人来人往，有时候还可以找个人吐露心声。
这刻我找到了你。说些心里话。
做策划人这么久，对这个行业的常规定义从来不热衷，但对自己理解的策划行业和策划人很热爱，策划是什么？策划就是智慧的运用。智慧是什么？智慧，不是知识，不是经验，不是思辨，而是超越自我中心的态度。
既然策划人做的事情是用智慧来推动发展改变现状解决问题创造未来，为什么不能把这样的智慧和胸怀用到点子上，给企事业单位做公益策划，创造真正共赢的新局面？不要说你现在的策划也是在寻求共赢，也许是共赢，只是客户和你的共赢，表现好点的还加上了消费者，环境呢？社会呢？正义呢？良心呢？公众利益呢？人类发展呢？
有多少策划人或企业主在策划执行一件事情之前想到了去通过“公益策划”来营销产品、塑造品牌、服务百姓、赢得共识、取得新绩？大多数还不是做做样子，却根本不知道公益策划才能让你的企业永续发展基业长青。
最近我经常跟企业家说一句话：从大伟走向伟大。企业家也许一听就只认为这是我的广告语而已，其实，找我做策划的很多企业都是处在这个“从大伟走向伟大”的过程中，企业够大了也够宏伟，但却不伟大，不令人称道和尊敬，需要走向伟大，或许，公益策划就是企业从大伟走向伟大的成功之路。
策划人和企业家都不知道怎样做公益策划？不要紧，请出一家企业做案例：
这家企业销售的每磅咖啡的利润中有一部分会自动返还给供应咖啡的合作社，合作社就可以自己选择将这部分资金作为推动社区经济和社会发展方面的投资，其中包括：在秘鲁的妇女发展项目和森林恢复项目；在尼加拉瓜为1600名触雷致残者提供康复治疗的项目；在危地马拉一个每周有7000名当地咖啡种植者收听的广播节目——《咖啡谈话》；在埃塞俄比亚首次为3000人提供洁净水的水井项目；以及在肯尼亚、巴布亚、新几内亚等国家开展的为咖啡种植者进入市场而进行的有机产品认证培训项目。这家企业就是丁式咖啡，它并非一家大型的咖啡焙烧企业，但一定是有着清晰使命的企业之一。其创始人丁·赛克思说：“我们的工作就是提供最好的咖啡，同时帮助与我们合作的全球咖啡种植者兴旺发达。”
我不知道你看完这个案例什么感觉，我当时看到时很震撼，就是现在在书写这个案例的过程中，丁式咖啡还是刺激了我新的思路和立刻行动的决心。一家普通的咖啡商，却因为一系列精彩不断的“公益策划”而让自己鹤立鸡群，你能说他们没有智慧，你能说他们是傻瓜，也许，他们是傻瓜，但就是因为他们的这些“傻瓜之举”才塑造出了他们的核心竞争力，凸显了自己的价值，在浩瀚的咖啡市场中有了自己坚实而高尚的位置。
丁式咖啡的这些招我们策划人不会出？会。他们的这些公益行为我们中国企业不能做？能。但关键是，意识问题，胸怀问题，头脑要解放，胸怀更要解放，用智慧处理事，以慈悲关怀人，公益的行为才能换来真正的自私。
全世界就数我们最聪明？我们中国的企业家也一定是全球最聪明的企业家。我们除了企业家聪明之外，员工也聪明，经销商更聪明，策划人就是绝世聪明，这些聪明人一起为中国创造了一家又一家的“挣钱机器”，但那些长寿的企业，那些首先把自己当做是一个“人类社区”的企业，却屈指可数寥寥无几。
我们还聪明？我们还能继续聪明？
产品营销”与“品牌营销”有什么不同？
大人们，咱们计划在这里相遇相见已经很久了。
我们有吗？
当然有，不然你怎么到了这里？
我哼什么歌，你也哼？
我不能唱得和你一样吗？
当然不能，你应该唱得和你自己一样。
可，可惜，中国经济发展进入了“个唱”时代，但中国的企业还是连谱都不识，连基本的营销概念也没弄清楚，不清不楚迷迷糊糊的状态成了常态。你也不能怪他们，就是自己觉得了不起的营销专家，又有几个弄清楚了呢？
在一个地下通道里看到了两组广告：第一组，联想ThinkPad的大幅广告，主题广告语：思迥异，做不同。看着这句话，心里就在想，不错啊，这句话很有感觉，跟我还是有点共鸣啊，这个广告公司的创意执行的不错。不过还是不够直接有力，启动人心，怎样启动人心，其实我也没想好，想了一句：重组自我，整合世界，也许有那么一点意思。
还没来得及回头再看一眼联想的那个广告的时候，第二组广告到眼前了，惠普笔记本电脑的长幅广告，主题广告语：外表纤薄，内在渊博。
哇哦，又是同音异字，玩押韵吗？惠普的这个广告好表面好没创意唉。还在卖“薄”呀，驱动强大啊？不看画面，不看产品，只看这两句广告语，其实，就能明白了什么叫“产品营销”？什么叫“品牌营销”？
惠普就是在“产品营销”，兜售它的薄和博，卖产品的形态和性能，而联想ThinkPad就是“品牌营销”，通过最新产品这个载体销售ThinkPad这个品牌的品牌精神、品牌理念、品牌主张、品牌联想、品牌品位、品牌调性、品牌关爱、品牌价值观、品牌世界观，通过“思迥异，做不同”这六个字来界定和提升消费者的生命境界、人生状态、眼界、格局、胸怀、态度，认证和满足这群与众不同的消费者的内心力量和人生需求。消费者买的是电脑，也是精神，也是坚不可摧的心理暗示的威力，更是成就自我的人生之路。
所以，我看了联想ThinkPad的广告语有感觉，看了惠普的广告语就没感觉，产品营销凸显的是产品的优点和差异点，突出的是产品力，这也没错，就像最近三星数码相机出了一个新产品：双屏相机，这个产品的产品力够强，可以引发兴趣和购买，这时广告直接突出产品力就很好。但是，有一个问题，假如你的产品力不够强，或你的产品跟其他产品没什么两样，你怎么办？还在不痛不痒地大肆广告你产品的那点有限光彩？还是借助品牌文化、品牌故事、品牌承诺、品牌梦想去给产品植入灵魂和思想，去营销一个有生命有精神有情义有个性有远见有道德有品位的品牌产品？
《阿凡达》里有一句话：人可以退役，但精神不能退役。产品可以退役，但品牌不能退役。
产品营销是品牌营销的初级阶段，品牌营销就是“潘拉多星球”，那里无限可能，无所不能。
但你若不相信有“潘拉多星球”的存在，你就永远不可能到达那里。
因为你的想象力还不够。
策划是什么？
梓桐：
你的名字真好，很喜欢。
你的来信读来温暖而感动，很多人都说我是一个感性的人，我承认，我愿意做一个感性的人，当人类和社会变得一再理性的时候，我能贡献的也许就剩下了感性了，此刻，不知道你正在做什么，上海冷不冷，上海的文案工作好不好干，你怎样理解文案，文案是不是会成为你造福企业造福大众的工具，或许，策划更是，你喜欢策划，策划自己的路子也是必须，人生就是这样匆忙而飞逝，连你长什么样子也不知道，连你多大都不清楚的时候，也许我们就有了一份缘分，一晃这个缘分就走远了。
但，我想，有这次通信的机会，也是珍贵的，你说上学的时候没有多少钱，但读书的习惯一直没有改变，一直延续这个习惯每一天睡觉之前，一直都在拿一本喜欢的书，阅读，直到不知不觉地进入梦乡……
太美了，你的状态和生活太美了，你一定是一个美丽的人，也想借你的话，送给更多大学生年轻人，你想让我说什么，你们才会相信我，相信读书真的太重要了，可以改变你，改变你的工作，改变的收入，改变你的气质，改变的人生态度，改变你的未来，你什么都懂，你也相信，为什么就不去读呢？
文字没有法子充分表达我的急切，读书就是成功的捷径，网聊不是，电玩不是，聚会不是，喝酒不是，抽烟不是，郁闷不是，遐思不是，空想不是，无聊不是，闲逛不是，电视不是，歪门邪道不是，关系不是，恋爱也不是，而读书是，读书可以最快地成就你，我知道，我试过，我在实践，梓桐也在实践，你为什么就不能听我一次？
没有钱买书，没关系，给我写信，我送给你书，尽管你没有出众的外表和亮眼的才华，但你有书可读，有书读的人生就是幸福而充实的，读着读着，你就明白了自己的内心，懂得了自己想要的东西，清楚了生命的意义，你就自由了，自然了，飞翔了。
梓桐，想做一个策划人好啊，策划人需要有智慧、思想、胆识、远见、胸怀、眼界、高度，不知道你准备好了没有？其实策划是什么，策划就是创造性地发现问题，解决问题，就是找毛病，治愈毛病，企业策划只是初级阶段，社会策划，生活策划，人类策划，世界策划，政府策划，城市策划，公益策划，人生策划，快乐策划，才是更高一层次的策划，而这个层次的策划才是你我一生努力的方向，不要看这个策划人发财了，那个策划人买奔驰了，不要被他们的一些表面化的理解和定义所迷惑和左右，策划人的价值不仅仅是富了自己，而更多的是富了世界，富了人类的思想和精神，策划人的灵魂是爱和创，爱所有，坚持爱，创未有，一直创，任何事情都从策划的角度和营销的方向去洞察去感悟，你就发现，策划人，这是一个多么伟大的职业，放眼看中国，有多少地方多少事情多少问题需要策划啊，转身再来看看中国策划人，又有几个真正懂得策划人的伟大之处呢？
梓桐，相信你一定能判断什么是真话什么是假话，就按照你的判断去做人做事，做一个永远都不后悔的好人，做好人，其实不那么简单，但是，梓桐，你不同，我相信你，因为你有你的信仰，你有你的圣经，你能送我一本《圣经》，我无上荣耀，但愿她能在我坚持不下去的时候，鞭策我，让我竭尽全力地做出更多更真的“圣事”。
梓桐，我们注定是擦肩而过的人，但我真心地祝福你：坚持读书，好好照顾自己，每天充实快乐地爱自己喜欢的人，做自己喜欢的事，帮助需要帮助的同胞。
保重！