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徐大伟的策划世界（二）（4）
作者：徐大伟 时间：2012-2-25 字体：[大] [中] [小]
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中国企业家，你们也该补补常识了吧
这些天北京真热。热也有热的好处，天热就不用总出门了，在家里静一静，想想事也好。也许，这也是“天”的意思，只不过是我们光顾着骂天热，却忘了爱热天了。得到爱的最好方式是付出爱。
听说莲花池公园在举办荷花节呢，好想去看啊，看一眼心里不知会静多少，看上半天，是不是可以静上整个夏天。你有时间，记得要去看喔。
40度的天，环卫工阿姨依然在路边清扫，看了她一眼，坐在空调屋里的我挺过意不去的，凭什么她在暴晒下劳动，我却在凉爽中发呆，这样沉沦下去，是不是总有“报应”的那一天。想着就赶紧想来做点我力所能及也算有点意义的事。
就说说中国企业家的这点事吧。最近我发现给企业家当顾问的这个活越来越不好干了，不像前几年，我们怎么说他们都说：啊，原来是这样啊，您说得太对了，我怎么就没想到呢，还是专家啊，北京的专家就是北京的专家，观点和眼界还真不同呢，相见恨晚啊，徐老师，假如早请您来把把关，我们也不至于做得这么差。总之，溢美之词汹涌而来，做专家的感觉真好，被夸着，好酒好菜伺候着。
现在不同了，有时还没等我们把话说完把创意尽展呢，人家企业家就会很不以为然地说，你说的这些我们都懂，也考虑过，不过现在做不是时候，我知道我们早晚要走这一步，做品牌嘛，不过我们厂子现在资金困难，一时也拿不出钱来做品牌。营销嘛，我们天天在搞啊，最近我们又招了十几个大学生，天天在外面跑市场呢，公关我们也在做啊，前些天我们还在一个商场外做活动呢。
你都听到了，本来称我们是“您”的，现在直接改称“你”了，倒是不客气了不少。我总以为我很了解中国的企业家，听了这些企业家的话，我才发现我与他们才刚刚认识呢。甚至才刚刚见了一面，不熟不亲不热。原来他们都变成这样了。看了一下表，时间是2009年6月19日上午十一点，在这个时刻，我就不认识中国企业家了？
想了想，也难怪，现在的很多企业家不像以前了，现在都知道给自己充电、镀金了，动不动就一年花上几十万去读个什么EMBA，听说大部分的课还是英文授课，教授大多也都是外国人，不知道外国教授教的东西是不是适合中国市场，更不说他的话你又能听懂多少，这些都不重要，重要的是可以跟某某明星企业家做同班同学嘛，可以跟人家称兄道弟嘛，不知道是不是因为你们是同学是兄弟，你的企业也就可以做得像人家一样成功，你也可以成为大名人了？
不去读什么EMBA的企业家，也知道订几本营销管理类的杂志报纸，没事的时候也翻翻，偶尔也看一两本胡雪岩、李嘉诚的书，所以，就变成了上面的那样，我们说什么企业家好像都懂都明白，态度一天比一天骄傲，假如市场再做得好一点，就更了不得了，谁的话也听不进去了，以为自己什么都能做了，什么都会做成功了。所以，我们做顾问的越来越不好干了。
这些企业家是不是真的什么都懂了？真的明白了？假如是，为什么企业经营的那么差啊，品牌基本概念都没弄清楚？产品包装那么难看？销量急剧下降？
原来，他们大部分人都是“半瓶醋”呢，半瓶水也好，晃荡就晃荡吧，可这个“半瓶醋”就不好办了，它不断晃荡还吃醋呢，还不让你帮他们呢。其实，自己连什么是品牌都没搞清楚呢，他们以为品牌就是大肆做电视广告，做上一年半载的广告，就自然成品牌了。根本不知道什么品牌的核心价值，品牌形象、品牌概念、品牌联想、品牌文化，连起码的品牌中的“品”和“牌”两个字包含了一些什么内涵都不知道，就敢声称自己懂得品牌。
提到“营销”，就知道“销售”，不知道什么叫“经营”。“管理”，就知道“管”，不知道“理”。甚至连“公关”是公共关系的意思也不知道，说到公关就知道做活动，再不就是请美女陪客户喝酒聊天。
这都是中国企业家普遍的坏毛病，舍本逐末，急功近利，好大喜功，骄傲自大，看表情听声音，好像干什么都不含糊，好像能上天能入地，可是，就是不知道自己是谁，自己需要什么，自己要到哪里去，连最最常识的问题也没搞清楚，就敢在政府领导、全体员工、消费者面前拍着胸脯说两年之内美国上市，五年再造一个新工厂。凭什么呀，就凭你T恤上绣的“某某商学院”几个字？就凭你一腔热血满脑半成品？
中国企业家，还是来点真的吧，谦虚一点，真实一点，补补经营管理的最基本的常识吧，先把什么叫企业，什么叫管理，什么叫广告，什么叫品牌，什么叫营销，什么叫整合资源，什么叫全球视野弄清楚再谈你的大理想大未来吧。
假如我们组织一个“中国企业家经营管理基本常识培训计划”，牛根生、朱新礼、杨元庆、黄鸣他们会来参加吗？
怎么可能？人家是“一瓶醋”走天下，香着呢。
跟卖“旱地瓜籽”的小姑娘学怎么做广告
于丹说：无论在多紧张的环境中，都要让自己的内心保存一份柔软和松弛。
晚上下了班，就直接进入了一个不紧张的世界。去一个农贸市场里寻找平凡日子里的柔软和松弛。
农贸市场依然紧张有序，而我不紧张，这不是我该紧张的世界，这不是我的天地。内心舒服，步伐缓慢，还想就这样过下去，春去冬来，无忧无虑。
老远就看见一个红色的条幅，上面写两行字，一行大字：旱地瓜籽。大字下面是一行小字：义县东旱地村旱地自产瓜籽。
旱地瓜籽，有点意思，旱地瓜籽是不是更香更有味更好吃啊？义县东旱地村的瓜籽是不是很有名啊？自产瓜籽当然好吃了。你瞧瞧我的这些联想，哪个不是正中瓜籽老板的下怀，哎呀，还是一个小姑娘老板呢，买点尝尝，小姑娘看着我笑，笑我被她的广告诱惑了。我说来两块钱的。你怎么这么抠啊，就买两块钱的？两块钱的不少了，吃多了上火。
提着滚烫的瓜籽，回头看了又看小姑娘的招牌，赶紧记下招牌上的信息，小姑娘不知是受什么高人指点，做出这么有创意的广告？
“旱地瓜籽”这个概念多有意思？不知你有没有听过，我是第一次听过，怎么也没想到那么多瓜籽中还有“旱地瓜籽”这个种类，既然是有，也没见过有人旗帜鲜明地提出过，既然是有人提出过，也没见过是不是也提“义县东旱地村旱地自产瓜籽”这么具体可新？“瓜籽”这个叫法不知道是不是又是小姑娘的创新？
这就是高明，一个普普通通的卖瓜籽的小姑娘，却比我们这些自诩聪明的广告人更有创意和想法，不惭愧吗？
这也让我想起日本电影《向阴天绽放》里的一段两个无家可归者躺在草地上的有趣对话：“喂喂，你看那是什么？”“不是云吗？”“但是，那是怎样的云？”“飘在空中的云。”“不是这样的，应该还有更多表达方式的。”“白云轻轻地漂浮在空中。”“你还真是个无聊的家伙啊。”
广告人们，企业家们还是来想想目前你的产品是不是也有“旱地瓜籽”一样的概念吧？有了。是不是也有“义县东旱地村”这样的独特出处和来历？有了。是不是也有“自产瓜籽”这样的差异化？
其实，无论是广告还是营销还是品牌都没那么复杂，都是把一些最基本的概念和定义弄清楚了，想明白了，做好了就成了的。可是，现实是越是最基本的常识，大家越弄不准确，越出问题。
“旱地瓜籽”还能不能有不同的表达？”“旱地大瓜籽。”“你还真是个无聊的家伙啊。”
给马来西亚华人上“营销课”
到了马来西亚才知道那里有600万华人，才知道这里有600万颗中国心，有600万个牵挂。在马六甲老城内看到来来去去的华人，同根同生的感觉是很强烈的，中国人的气势和做人的态度是很强烈的。有点到了国外才知道什么是中国人的意思。
去参观一家锡器工厂，锡器是马来西亚的国宝，当年很大一部分华人到马来西亚也是为了淘锡的。因为“淘锡”富的有，因为“淘锡”被累死的也很多，又是一段华人的血泪史。其实，每个国家里的华人当初的创业都很艰辛，付出了巨大的辛劳和牺牲，今天，也许很多人都认为在国外的华人都很有钱，生活很优越，但是，却很少人知道和深入了解、理解他们的痛苦和艰难。异国他乡和漂泊的感觉也许始终都在，我们的翻译说，他的爷爷是第一代华人，92岁往生的时候，说的最后一句话是：我想回家。他不认为马来西亚是他的家，不认为那所大别墅是他的家。
锡器厂里精美的各式各样的锡器让人叹为观止，能想到的锡器都有，想不到的锡器更多。还有很多用一种珍贵有色金属做成的项链、戒指、耳坠，解说员说这叫“锡米胆”，黑黑的，透着光泽，很漂亮，很惹女孩子们的喜爱，好多人都准备掏钱购买。
一个经理跟我介绍“锡米胆”的珍稀和做成饰品后的精美。坦白说，他的话我没听到多少，因为我一直在想一件事，就张口对他说：“锡米胆这个名字不好。”那个华人经理眼睛一大盯着我说：“那叫什么名字好？”我没想好，就没回答他，只朝他笑，他也还我笑。
出了锡器厂，上了车，才想到叫“锡王”也不错啊，起码比叫“锡米胆”好吧，“锡米胆”不但不好听，也不好记，假设人家问你这戴着是什么啊？你怎么回答，你说是“锡米胆”，什么叫“锡米胆”，你怎么解释？“锡米胆”三个字中有两个字看起来听起来都是不珍贵不值钱的，“米”、“胆”啊，哪个字听起来能与国宝联系起来，哪个字能听出华贵和美丽？
也是，叫“锡王”也一般，但起码比“锡米胆”好多了。假设把“锡米胆”改成“锡王”，那些项链啊、戒指啊、耳坠啊，是不是能卖更多呢，你想呀，“锡王”啊，都“王”了，还不值钱？
再回头看一下我们时下的很多名字，是不是问题也不少？有很多商品名字，真是需要改，名字一改，黄金万两。
快去“自检”吧，快去“改名”吧。
危机下的“营销”应该怎么做？
地球上的一个普通星期日。经济危机笼罩了整个大地。万物待醒。人生多变。
过去的上午时光，我都在想，危机了，我们该怎么办？我们真想好了吗？世界还是原来的世界吗？我们还是原来的我们吗？我们不变革不真实地面对一个已经改变了世界，我们还会有未来吗？我们的境遇是不是会越来越差？我们是不是小看了这场袭击了整个地球的金融危机？全世界的经济学家都预测危机会持续三年，是不是危言耸听？假如万一让他们给说中了，我们该怎么办？三年呢，好漫长啊。
最近，又去参加了几场各界专家学者、企业家夸夸其谈的论坛和聚会，一圈听下来，我更迷糊了，他们的理论好多好玄乎啊，什么模块什么定律，听得我云里雾里，在会上，我没好意思说，大多数与会者都比我资历深、年龄大，当场说真话太不尊重人，不好。
但到今天，我还是要说，说出来也是为大家好，相信各位专家领导也是能够理解我的。
我说现在的很多专家和企业家都是一些自大狂和自慰者。“什么，等等。你为什么认为他们是自大狂和自慰者？”知道你好奇，就解析给你听听吧。
经济危机了，这些专家和企业家看上去也都很着急，火气都很大，决心都很强，说一定要迎难而上，共克时艰，但会都快开完了，我也没听明白他们要采取什么具体措施用什么妙招来度过危机。喊了一大堆口号，换了一把名片，喝了一肚子红酒，提着会议主办方赠送的礼品，就飘飘然地回了，又回到那个已经很危险很浮躁的世界，就再也不愿意露头了。
在会上，我问一个著名的企业家：“危机下的营销怎么做，想好了吗？”他答：“这个问题，我们的营销总监来回答更专业，您等会，我叫他过来。”我说：“不用了，不麻烦了，我还有事，先走了，下次再请教吧。”出了酒店，我就知道这个企业离倒下就差三年了，假设危机真是持续三年，这个企业恐怕很难坚持下去，总经理不重视危机下的营销怎么做，这样的企业怎么还可能继续成功呢？
其实，这也不是一个两个企业家、营销专家的问题，大部分人只明白“危机公关”，一出事了，马上想到就是赶紧找家危机公关公司帮助危机公关，可是，脑子却没转过弯来，现在不就是危机吗？全球经济危机就不是危机了？这个危机还不够大吗？在这个危机下，你需要的恐怕就不仅仅是“危机公关”了，你还需要“危机营销”、“危机策略”、“危机广告”、“危机产品研发”、“危机销售体系建设”、“危机促销活动”、“危机员工培训”、“危机企业文化”等等。因为我们面临的环境也“危机了”，消费者已经不是以前的消费者了，他们变成了更加难以捉摸更加不好说服的“危机消费者”了，超市也变成了“危机超市”了，变成“危机市场”了。
可是，你还是如此自大狂似地自我安慰自己，说危机很快就过去了，不用怕，我们能挺过去。请问你拿什么挺过去啊？你要想挺过去，总得有点挺过去的“绝技”和方法吧？还是几个所谓专家坐在会议室里凭经验或凭你那早已跟不上时代的直觉来武断地下结论、发表意见，产品或方案也是根据这些不靠谱的猜测和言论做出来的，匆匆地就推向了市场。而没有人去真正地倾听，去了解顾客的实际问题，以及顾客愿意花钱去解决的问题。
其实，若想获得成功，你必须忘记不断推销产品的营销习惯（这是危机前的营销模式），危机下的营销必须去创造可以回答和解决顾客问题的有用方法。去发现市场待解决的问题，利用你特殊能力（你的核心竞争力）创造能解决市场问题的突破性产品体验，理解并清楚地表达能引起顾客产生共鸣的有力概念，用人们愿意接受的方式与顾客沟通和建立关系，分销产品体验，方便人们购买。
其实，危机下的营销到底该怎么做？我的答案是四个字：众望所归。
明白了这四个字，就明白了世界，就明白了人类，就明白了营销，就明白了一切。
少营销，多管理
其实，这个世界上从来就没有人真的像有的人说得那样好，也不曾有人像有的人说得那样坏。
组织一样。国家一样。企业也一样。
同理。两个凡是：一凡是被各级政府、媒体、大众捧上天的企业和个人，都要赶紧警惕了，反省自己，检讨自己，是不是下一浪就是深渊，天越高，地越深。二凡是被人们抛弃和媒体曝光的企业和个人，也不要说放弃就放弃了，关键是要真正弄清楚自己为什么走到今天这个地步，错在哪里，重整旗鼓，重新做人，其实，情况没很多人形容得那样坏，也许，下一浪，你会爬得更高。
现在，中国还是有大量被媒体和自己吹上天的企业。这些企业通常都是自信满满，做什么都不含糊，企业的老板们也都个个西装革履地把世界给走遍了，去哪里都是VIP，大大小小的论坛和访谈节目也都把各位捧上高席，到哪都是“我有嘉宾，鼓瑟吹笙”。企业家们也好像越来越不知道自己是谁了，也不知道自己的企业凭什么发展到今天了，以为自己可以指手画脚了，可以欲所欲为了，以为自己脱离了群众生活，自己不是普通人了，可以不见普通消费者不见普通客户了，就这样还没傲了一年呐，出事了，又被政府、媒体、消费者踩在脚底下骂、打、恨。
也该。你说你平时装上层人士，装贵族，精力没用在怎样经营企业上，全用在怎样做秀搞宣传打广告弄促销上，全是在利用行业的不可告人的“潜规则”，靠与消费者的信息不对称来“赚大钱、求发展”，时间一长，出现一个两个有良心有良知的“业内人士”或媒体记者把真相这么一揭露，你瞬间就歇菜了。
这时候，你又不知在哪里学得臭毛病，还说“公关第一，广告第二”，就找公关公司帮助赶紧做危机公关，还掌握一个原则：讲理由，找借口，尽量模糊视听，闪烁其辞，转移话题，大胆承诺。道歉也是言不由衷，给人更多的感觉就是根本不是你们的错，也不是什么大不了的错，就根本不应该道这个歉。甚至还说这样的话：“你们去调查调查哪个公司不是在这样做的，你们怎么不去曝曝他们的光，哪个行业没有见不得人的‘事实’？”
你看，他们又错了，在错上加错了，其实，出问题了，应该是“态度第一，公关第二，广告第三”才对。最重要的是你用什么态度去重建消费者对你的信任和信心。态度比什么都重要。可人家都是什么什么世界一流大学的EMBA啊，还那听我这个小本科的小建言啊。前两年我还在不同场合不同媒体上提醒中国企业要懂得多营销。可是转眼一看，吓一大跳，现在不管是大大小小的企业，谁还不懂“营销”啊？都在拼了命营销着呐。仔细一看，这那里是在营销啊，这不就是在玩命做广告、搞促销，制定什么终端话述，说得好听着呢，其实没句实话，谁不都在忙着望自己脸上贴金啊？