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徐大伟的策划世界（二）（5）
作者：徐大伟 时间：2012-2-25 字体：[大] [中] [小]
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其实，营销不是促销，不是终端话述，更不是广告、宣传单。营销简单说就是“营”和“销”，营就是经营，销就是销售，经营的智慧和方法很多，销售的方式就更多，现在，大多数的中国企业都把“营销”当成“销售”了，早忘了经营，忘了管理，经营中最重要的其实是管理，什么叫“管理”，有管有理才叫管理，现在的企业不是只“管”不“理”，就是光“理”不“管”，你不管理，你不严格地抓质量、品质、工艺、原料、供应链、销售体系，你的产品不出问题才怪呢？
你想长久地繁荣发展，你得有真正让消费者信得过的产品或服务才行啊，产品质量不过硬，就知道天天在媒体上大肆吹嘘自己的产品这么好那么好，你没想到早晚会出问题吗？就是你做不到百分之百的“名副其实”，起码也该有八九成吧，这都没有，就敢说大话，这不就是：高知名度+低美誉度=臭名远瞩吗？
中国企业，赶紧回头，抓抓管理吧，你们在管理上问题实在是太多太大了，现在没出问题的企业也千万不要大意，一定要认认真真地检查一下自己的管理上到底还有没有什么哪怕一丝的漏洞，自己的产品或服务真的一出手，你就敢拍着胸脯说：保证一点问题都没有，广大消费者尽管放心购买？
假设你真敢，我要恭喜你，你真的可以堂堂正正地做人了，再也不用提心吊胆地怕这怕那了，从此也可以睡个安心觉了。
既然你管理没了问题，我再罗嗦几句营销，你说我这个人怎么这么烦啊，是啊，我是挺烦的，你知道多久没有一个营销专家站出来说几句真话了吗？
其实，营销很简单，就像范伟在一个电影里说的一句台词：“谁给我面子，我就给谁金子。”就这句，就是营销的全部秘密。你给消费者“面子”，消费者就会给你“金子”。金子你一定明白，那么什么是“面子”呢？首先你要尊重消费者，从人格上从人性上都要坚决尊重他们，不能对他们说谎话，不能骗他们，不能用陷阱害他们，你要学着去倾听他们的心声，你要去跟他们一起生活，你要真正了解他们，你要知道他们天天都在想什么，你要知道他们去超市都买了什么，为什么买这个品牌不买那个品牌，他们最不满意的是什么，他们心里最需求的是什么，他们对你的产品或服务的要求是什么，明白了这一些还不够，你还要通过创意和设计来满足他们，去疼爱他们，取得他们的信任，跟他们做朋友，建立长久的友谊，用心去赢得新的未来。
假如你不给消费者“面子”，而给他们“幌子”，他们就会十分不客气地还你“锤子”，甚至是“铐子”。
这也许就叫一报还一报，不是不报，时候不到吧。
青岛懂不懂城市营销？
一听好的音乐。人就变了。不是我了。想象可以写出好文章来了。写出超过自己的文章。是那种我心向往，实不到的好文章。此时，就是这种感觉。感觉好好。
这些年春节好像流行去国外过年了。有的人去了旧金山。有人去了温哥华。有的去了马尔代夫。也有近点的，去了马来西亚、新加坡。
而我。继续一如既往回山东老家过年。三十二个春节我都是回老家跟爸妈过的。这一度是我的骄傲。回老家，就要路过青岛。来去都走青岛。
又见青岛。说老实话，青岛大体依旧。不新也不旧。老样子。特别是栈桥附近，跟我去年路过时几乎一模一样。我妈说：青岛海边怎么一点变化都没有？十几年的破房子还是一样的破。妈这么一说，引起我的注意，在青岛，我仔细观察了一下海边，还真是，很多房子的确很破，该修了，十分碍眼，跟青岛这个国际著名旅游城市格格不入。
来青岛旅游的人必到的地方肯定是栈桥。可是，今年来这样，明年来还是这样，后年还有人来吗？我就是一个例子。不是我要在青岛乘飞机、火车，我是不会再去看栈桥的。
青岛是不是可以给栈桥附近赋予新的令人眼前一亮的元素和设计，二来可不可以开发一个“海岸之旅”？青岛的海很大很美，不仅有栈桥，还有更多的海岸风光，是不是能把游客望其它地方引导一下，看看更神秘更有味的大海和大海边那些风格奇特的老房子？
大导演伍迪·艾伦说过：成功的80%靠展示。青岛你展示了什么？在最具有代表性的景点之处你展示了什么？展示了混乱无序的烟火缭绕的烧烤，穿着还算整齐的跟着要钱的“职业乞丐”，叫嚣的商贩？
离开了海。走上了青岛最繁华的商业街中山路。迎面走来的一个两个三个女孩，美不说，都有一个鲜明的特点：白。皮肤特别好。脸上浮动的是那种淡定和舒适的表情。这种表情一般是在特大城市才能看到。看来，青岛已经进入了“特大城市”的行列。起码精神上是。
假如我说青岛人代表了山东人的时尚。就像大连代表了辽宁的时尚一样。青岛其实功劳很大，超越了自己，成为了山东的“形象大使”。山东美好。青岛的功劳大。我说这个话，相信烟台不会反对，威海也不会有意见，好像潍坊也挺同意的。
回来继续看美女。青岛出美女。可是青岛却没有“美女经济”。没有利用“美女”来营销“青岛”。“青岛美女”这是一块多么大的金子招牌。青岛为什么不能利用？举办“青岛美女节”不行吗？“青岛美女修养基地”没钱建？“青岛美女产业园”不能成立？“青岛十大美女暨青岛美丽大使评选活动”不能举行？
在中山路上经常看到“特色”两个字，看多了，重视了：特色馄饨、特色烧烤、特色海鲜、特色面条。青岛人到底是聪明。大鱼大虾没白吃。在馄饨前面加上了两个字“特色”，这碗馄饨还真就是不一样了，首先是心理有了“不一样”，这种心理暗示太厉害了，一暗示，接着，馄饨看上去也不一样了，闻上去也不一样了，吃上去就更不一样了。到底有什么不一样。食者也说不好。就是笑着说：真的不一样。有特色。
我也不是一个硬心肠。在一家特色烧烤店站了下去。腿竟然听胃的。我也不知道它们是什么时候串通好的。就是不让走。到底是吃上了两串鱿鱼爪。感觉一样：真好吃。有特色。
青岛人聪明。青岛市就聪明。全青岛就应该聪明。为什么不把这个“特色”加在青岛之前变成“特色青岛”？
我知道青岛的城市定位因为奥运会定为：帆船之都。这个定位适合2008年，不怎么适合2009年，不适合牛年，也不适合未来青岛的发展和梦想？
我明白。你肯定想问我那青岛该怎么定位？我想了又想，想到了一个最契合青岛城市气质和城市形象的词：优雅。优雅之都。中国青岛，优雅之都。
到底为什么要把青岛定位为优雅之都？怎么个优雅法？优雅怎样延展出城市的核心价值？还是请青岛市政府联系我吧。
青岛站冷漠的工作人员把双手插在兜里用动头来给我指候车室方向的举动让我下定决心：青岛不付费，我最好的想法就不给青岛。
我“记仇”。
中国品牌都是一群“幼鸽”
一个谁也不服谁的冬天。上午不服，下午不服，零点不服，两点也不服。
现在我来说三点，为什么说中国品牌都是一群幼鸽。我不指望你服。也不指望你能有所收益，用心活着的人毕竟是少数，敢于真实地面对现实站出来说句公道话的人也不是想象中的多。
我又难过了。你什么都不服，饿不死吗？
中国品牌目前都是一群幼鸽，嗷嗷待孵，思想混沌，翅膀还弱，飞不起来。之所以如此，我感有三点可以大概说个清楚。
一是“不懂品牌”。广大中国品牌真正弄懂什么叫品牌的好像一直不太多，大部分企业的老板都以为有了名字有了商标有了广告语有了宣传单做了广告就是有了品牌了。品牌只不过是一个“好看不中用”的幌子而已，品牌有什么用，我想的是卖产品，哪里有钱做品牌。此类状况最多，以为做品牌不现实，卖产品才务实，不知道天下最不值钱的就是“产品”，最贵的是“精神”是“文化”，如果只是卖汽车，宝马早就破产了，劳斯莱斯也早就销声匿迹了，卖得那么贵。可是，人家不是单纯在卖“汽车”，而是在卖“主张”、卖“感受”、卖“境界”、卖“超越想象”、卖“叹为观之”、卖“内心所需”、卖“美好人生”。
二是“装懂品牌”。最简单的是看很多中国品牌以为只要是请个明星做代言人，拍支言之无物的广告片，在电视上拼命播放，就是品牌，上了央视，就是全国品牌，就是中国名牌，播上一段时间，就可以想办法弄个“中国驰名商标”了，这样一来，认为自己是大品牌了，敢大声喊“品质值得信赖”了，这些品牌的老板们也可以西装革履地出入各种论坛和讲座了，张口闭口大谈中国品牌发展和未来，广大媒体也是哗众取宠，以为他们真的成专家了，成了中国品牌成长的功臣了，直到这些品牌因“假奶”、“假酒”、“假广告”、“假疗效”出事了，媒体和大众又一哄而上把他们骂个狗血喷头，恨不得打死他们。我总是在笑，多么可笑啊，捧也是你，杀也是你，不是前几天还在打电话求他们出席活动吗，怎么现在又在大肆地骂他们了呢？难道都是“墙头草”，失去了“独立思考”、“独家观点”、“独特视角”的能力和胆量？不要“难道”了，其实，就是。好可悲，又奈何？
三是“太懂品牌”。懂到只有“品牌”没有“产品”了。品牌感觉好上天，产品功用差到底。不买不用，只看外表，好一个中国品牌，难见这么懂得“品牌营销”的品牌，品牌价值也融入时代领尚风范，品牌形象时尚现代，略见国际品牌作为，但是，产品放在手里这么一“揉搓”一“掂量”，露了本相，产品跟品牌宣传相差太远，说得天花乱坠，实际名不副实，徒有其表。买一次上一次当，很少有上两次当的，吹大了，末了，还是会付出巨大的代价：消费者永远地离你而去。一批一批的，从没停止。
中国品牌，承认了吧？承认你是一只幼鸽吧。不敢承认小，永远长不大。
“营销策划”可助中国企业温暖过冬
从灯光华丽的街上走出。进入灯光温暖的家里。全北京看见这个过程的人。只有我。节日的夜，人声鼎沸，看到我的，仍然只有我。
翻开电脑。看到一封一个广东企业家发来的信。他说他的企业现在经营很困难，看了我写的一篇文章，认为我是一个真实的营销专家，肯说真话，他很想听听我的建设性意见，并想邀请我去趟广东，实地考察一下他的公司。他的信很长。很实在。很真诚。最后他说：徐老师，没有大家的帮助，我们的企业恐怕过不了这个冬天了。
他这句话，说得我怪难过的。我回信：我去。
其实，我去，可能也不见得真能帮忙他度过难关，但是，我去至少可以给他信心，也许，从营销策划的角度，帮他把销售通道疏通，再用创意和设计以最低成本对其产品进行“整形”，重塑灵魂，注入“热销的气氛”和“时尚的元素”，加上“人性灵动”、“节日祝福”的促销方案，也许，情况会逐步好起来，不至于那么冷清，也能过个还算温暖的冬天。
我知道。广东这家企业不是个案。在全球经济大困难的艰难时日，还有很多企业都面临着一个自己“最冷的冬天”。都需要顺利过冬，都在想尽一切法子争取早日挨过这个肃杀的冬天。
作为营销策划专家，我们是不是也该做点什么了？帮助这些困难的中国企业尽快摆脱寒风狂雪，起码帮助他们尽快进入一个有“暖气的房子”。想来想去，我感觉其实我们天天在做的“营销策划”活动也许就能真实有效地帮到我们的中国企业。“营销策划”在这个特殊时期大有作为。
可是，目前却存在两个问题导致“营销策划”不能很好很快地担负起助力中国企业过冬的大任。
一是，大量的中国企业从来没请过专业的营销策划公司帮助其产品定位、产品设计、产品规划、产品亮点提炼、品牌概念提炼、品牌核心价值确定、品牌诉求定位、品牌广告语拟定、品牌广告片拍摄、广告促销计划制定、企业核心竞争力确定等等，甚至不相信这些策划和营销大有用处，即便相信，也是相信自己的想法，一切自己来做，营销策划都是“一把手工程”。
也有企业根本就不知道“营销策划”是怎么回事？有什么用？说得简单一点，其实，营销策划不难理解，比如，你有一个好产品，总得有个好名字吧？总得设计一个好商标吧？总得说两条产品的好处吧？总得有一句朗朗上口的好广告语吧？总得知道产品要卖给谁吧？总得知道购买者的特征和心理需求吧？总得知道该放在什么渠道销售吧？总得有一系列卖高价的理由吧？总得知道竞争产品的特点和优势吧？总得有个产品宣传单吧？总得有个企业画册吧？总得有一个企业文化吧？总得有一个企业远景和目标吧？总得好好给产品设计一个外包装吧？有钱了想要大发展，总得拍个宣传片吧？总得做一次大型促销活动吧？促销活动总得有个主题和新鲜创意的形式和内容吧？这些就是“营销策划公司”能帮助你干的事情啊？因为他们是专干这个的，做了很多案例，成功的也不少，所以，他们有经验有能力有点子有方法来做这个，也许，比企业自己做得更好、更科学、更系统、更规范、更精致、更远见、更时尚、更能被消费者接受和喜爱。
二，其实，也是一个大问题，就是中国真正有良心有水平的营销策划公司一直都不太多，很少几家靠谱的公司，不是收费太高，就是人力不足，很难满足中国企业的需求和期望，所以市场上就出现了大量的“草台班子”，几个曾做过一点营销的哥们凑在一起成立一家小公司，就开始满世界瞎忽悠，全中国找客户，为了钱有时也出卖良心，有时也欺骗，不仅骗消费者，也骗客户。时间一长，很多企业发现了问题，再也不信任营销策划公司了，大大小小的都不信，有名没名的都敬而远之，就这样，彻底把“营销策划”助推企业成长的路生生地堵死了。有的这一堵恐怕就是一辈子。多可怕！多可惜！
我们怎么办呢？我想我们是不是可以联合全国知名的营销策划专家成立一个“温暖过冬——中国企业营销策划助力团”，整合资源，群策群力，在全国范围掀起一个“营销策划助力中国企业顺利过冬”的高潮？特别困难的企业，我们可以通过以货代费、抵押物品，甚至减免策划费等方式帮助其营销策划。我们可以通过一切宣传手段和形式，让广大困难的中国企业都行动起来，主动来寻求“助力团”的帮助。
又是“天方夜谭”？又是我一个人的“独舞”？
其实都不是。是我说话的分量还不够。
我了解。
著名营销策划专家、北京徐大伟广告有限公司董事长、民间流动图书馆馆长、2010中国十大营销策划家、中国公益策划第一人、中国十大策划案例金奖获得者、京城“国学四大才子”之一、“国学策划”发起人、中国城市“江山设计”理论的创始人、中国“思想扶贫”公益项目总策划、被媒体称为“民意达人”、“广告良心”、“策划之侠”。
中国有没有必要成立“国家策划部”？
过去的几天里。我思前想后。试着决定是否应该写这篇文章。最后。我意识到。如果不写的话。我一定会后悔的。所以。下面就是我想说的。
郊区的山里。奇冷。但是夜里，却从来没见过那么多星星。我不知道在我看星星的时候，星星是不是也正在看我，也许看不到吧，地球上那么多同胞，那么多看星星的人，她哪能看得过来？又一想，好像也不对，星星的眼睛大啊，站得高看得远啊，应该能看到我的。于是，笑着看星星，笑着被星星看。
在回寓所的路上，还是回头看了一眼星星，星星仿佛在对我说：你是徐大伟。做你该做的事。进了屋子，就有了这个思考：中国有没有必要成立一个“国家策划部”？
人在这个世界上活了几千年，还仍然没法按照自己的本性去设计一个社会。为什么？缺少策划。策划是什么？策划就是利用思想、智慧、点子、创意、设计去解决问题的方法或方式，是一个系统工程，是一个最佳答案，是一个接近完美的方案。
360行，甚至是3600行，哪个行业不需要策划？哪了行业不缺少策划？不缺少专业的策划、顾问？13亿人，哪个人不需要策划？上学、求职、求婚、结婚、工作、个人形象、事业拓展、旅行、退休生活哪方面不需要策划？但是，哪方面又真的得到了专家、学者、教授的专业策划指导？几百个城市，哪个城市不需要策划？哪个城市不需要一句像“桂林山水甲天下”一样影响世代的广告语？哪个城市不需要重新创意设计你的雕塑、广场、花坛、座椅、围墙、栏杆、书报亭、小商亭、喷水池、广告牌、电话亭、公交车形象、出租车形象、公交车站、人行天桥、垃圾桶、指示标牌及灯杆等元素？哪个城市不缺少一个高瞻远瞩功在当代利在千秋的定位和战略？哪个市长不需要形象设计？