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徐大伟的策划世界（二）（3）
作者：徐大伟 时间：2012-2-25 字体：[大] [中] [小]
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梓桐来信：
徐老师您好：
我是新浪的博友，长时间以来一直在您的博客上学习，获得了很多宝贵的心得。您的博客，叶茂中老师，李光斗老师，王志刚老师，李欣频老师是我每一天学习的课程，在你们身上我学到了很多宝贵的知识。谢谢你们，引领我前行的方向……！
我叫梓桐（笔名），毕业于吉林艺术学院数字影像专业，后在中国策划协会学习广告策划，现在上海做文案策划。
记得在上大学的时候，我每一周都去旧书市场，买一些便宜的，有学习意义的旧书，经常在书店翻阅书籍，呵呵，上学的时候都没有多少钱，但读书的习惯一直都没有改变，一直延续这个习惯每一天睡觉之前，一直都在拿一本喜欢的书，阅读，直到不知不觉的进入梦乡…
现在生活的问题改变了，虽然经常买书，但经济的压力并不大。今看到您赠书的消息很高兴，希望能获得你送给的礼物，我非常喜欢吴冠中爷爷的画作，希望能获得您赠送的《文心独白》。
徐老师我是一个间于文学，艺术与策划中间的人。如果您有时间可以介绍给我一些这方面经典好书吗？
我渴望成为一个策划人，长路漫漫，要走的路还有很多，希望能得到您的指点和教导，如果能得到你的回音，我不胜荣幸。
徐老师请你把你的详细地址给我好吗？我是一名天主教徒，我要在教堂买一本《圣经》送给你……
也许你的枕边也有《圣经》，或许你相信的佛陀，但我还是想送给您一本，作为我的礼物，希望他能帮助你在不开心的时候，融化你的烦恼。
祝老师，永远快乐。
梓桐
中国品牌目前存在的问题与解答
中国品牌目前存在的问题与解答
——回答一位在英留学博士的八个“品牌问题”
一、长期以来，中国是国外公司和品牌的生产加工商，却缺乏全球品牌。近年来，政府和企业都在为建立和推广本地品牌努力。2008年已有15个中国品牌在全球500品牌名单中。您认为近年来中国品牌建立和推广成效怎样？您对中国的品牌有什么看法？
徐大伟：秋天就要到了，收获的季节就要到了。但提到中国品牌，我感觉依然是在生机盎然的春天，春天最有希望，春天最美丽，但毕竟是春耕的季节不到收获的时候，假如我们仔细研究一下那些进入全球500品牌名单或世界500强的中国企业，我们就会发现它们不是凭质量凭品质得到这个殊荣的，它们靠的是数量或体量，人家很多企业是500强，可能是真正的世界品牌“强者”，中国的世界500强，更多的是“强盗”，靠垄断、强制、霸道发家的，比如一个中国移动，通信收费如此不合理和霸道，至今依然还在要不要迎合民意实行“单项收费”而犹豫不定。在中国，中国著名品牌、中国名牌、中国驰名商标无论什么时候，我们都能说出一大堆，可这一大堆的名牌中，有几个企业真的懂的什么叫“品牌”，牌子叫得很响，可品质、品味、品行、品德呢？很多名牌企业是不讲这个的，就天真地以为上央视打个广告、请个明星做个代言人，再来一句朗朗上口的广告语这就成品牌了，什么品牌形象啊、品牌联想、品牌理念、品牌核心价值啊，问他们他们也不知。中国的广大消费者对品牌的认知就更贫乏了，还真相信这些天天在电视台上打广告的企业就是大品牌了，就一定是质量过硬、诚信有道德的好企业了。所以，消费者当然也乐意买单了，这下好了，更给了众多名不副实的中国名牌一个“重广告、轻品质、发大财”的好机会。当然，毕竟是春天嘛，有播种就要收获嘛，前些日子去一个省会城市见了一些国有企业，不瞒你说，建国都60周年了，可那些国企好像没变一样，礼堂里还挂着毛主席万岁的口号，谈什么品牌，商标都土得要命，所以说需要品牌建设的中国企业太多太多了，对于品牌策划公司来说，这不仅是春天也是夏天，热火朝天的品牌建设的季节真的到了。
二、根据调查数据显示（INTERBRAND），在全球市场中“中国制造” 的形象不佳，形容中国产品的词汇大多是 “便宜” “低质量” “缺乏创新” 和 “缺乏信誉”。近年来发生的玩具回收和毒牛奶事件也被大面积的在海外报道。这对中国品牌和产品信誉形象影响很大。您是如何看待这个问题的，您是否认为产品的质量保证是中国建立品牌以及其信誉度的关键？
徐大伟：胡适说过“想要怎么收获，就要怎么种”。反之，收获了什么，一定就是种了什么。“玩具回收”和“毒牛奶”的事件绝对不是一个偶然，也绝对不是一个什么意外，甚至可以说这是中国某些道德欠缺品质劣质的企业的“自作自受”。我看在中国企业发展的现阶段还不是“产品的质量保证是中国建立品牌以及其信誉度的关键”，良心、道德、人品、善意才是产品质量的保证，才是中国建立品牌以及其信誉度的关键，不讲“良心、道德、人品、善意”就妄谈什么品牌是很愚蠢很可笑的，中华民族只所以伟大那是因为我们有情有义，我们是一个无比讲究美德和人情的国家，我们是一个信赖“得人心者得天下”的民族，可是再来看看中国企业，中国企业家，有多少是品德高尚和值得尊敬的？
三、在中国盗版问题很严重，大多数企业，特别是一些中小型企业，没有把精力放在研发建立自己的品牌，而是模仿其他品牌。从长远发展来看，这并不有利于本地品牌建立。有人指出中国要建立自己的品牌需要创新，中国品牌要建立自己的个性。您是怎样看待这个问题的？
徐大伟：前几天我写了一篇文章“奇瑞汽车你能永远都靠模仿吗？”被很多媒体转载，可能是也被奇瑞汽车的同志们看到了，他们的公关公司竟然写来一封信说我的文章针对性太强，能不能改一下措辞，你说这多有意思，看到了批评自己的文章不去反思一下，不去感谢批评者的用心和好意，却一味地以为凡是批评自己的都是敌人，都是坏事，就想着怎么找媒体的朋友“撤稿”，“撤稿”这个词不知道何平你有没有听过呢，我也是才了解，听说“撤稿”现在是一个很好的生意，专门有公司在做，你说发了稿还能撤，这谁听说过啊，尤其是网络稿件，凡是批评某个企业的文章都可以花钱撤下来，唉，还谈什么“创新”，谈什么“个性”，还是先谈谈“胸怀”和“境界”吧，你说我好心好意花那么长时间写一篇文章不就是想提醒一下奇瑞汽车不要走上小路，要走正道走大路，奇瑞汽车也有机会成为真正优秀的中国品牌，可没承想却被人家奇瑞汽车恨之入骨了。
四、在国内很多行业和市场中，国外品牌和产品占有了大量份额。面对国外品牌的强势，中国本土品牌的发展受到了很大的冲击。很多中国品牌也陆陆续续地消失了或者是落入了外国企业的口袋。而国外企业通过吞吃本地品牌，轻易地打入了本地市场。对本地品牌来说怎样尽量避免这种状况，怎样才能提高竞争的能力？
徐大伟：说到这个国外品牌兼并中国品牌，甚至吞吃中国品牌的事，其实，这个事情也不见得不是一个好事，你被兼并被吞吃，只能说明你还很软弱，你的竞争力不够强，生存力不够坚实，所以被逼着你要成长，怎么提高竞争力？还是要从自身做起，尽快找到自己独特不可轻易复制的核心本领，我一直在推行“真实营销”，就是要不虚伪不做作不自欺欺人地做人做事做品牌做营销，找到企业存在的真正意义和价值，尽快研究消费者研究时代研究世界，创新产品创造生意，在每一个环节都饱有对人的关注和对人的关爱，都能与消费者换位思考，都能学会整合资源借助外力。当然，话说得很好听，可是会有几个企业真的能做到呢？或是会有几个企业懂得怎么做呢？其实不懂不重要，重要的是你知道自己不懂，知道找懂的公司和专家协助就好。
五、近年来中国科技发展很快，一些人认为中国企业并不缺乏技术和能力研发高品质产品，但是缺乏对品牌的理解，不懂得怎样将产品做成品牌。特别是很多企业还没有真正的掌握有关市场营销，品牌建立，推广和品牌管理的知识和技巧。您认同这种说法吗？您对中国企业，品牌的管理和营销有何见解？
徐大伟：那“一些人”的见地是正确的，我也是这么认为的，中国企业销售的一直是“产品”不是“品牌”，不懂得品牌是产品的“包装”和“嫁衣”，有了包装和嫁衣的公主才能嫁得好嫁得贵不是吗？到目前，我还会经常听到一些企业家这样说话：我们现在没那么大的实力啊，徐老师，我们不能搞品牌啊，我们只想让你给指点一下看看怎么在营销上下点功夫，多卖点货。你看这就是很多中国企业家对品牌的认识，总认为做品牌要花很多钱，做品牌是虚的，卖货才是真的，岂不知做品牌不管有钱没钱都要做，从企业诞生的那一刻，从企业有了名字的那一刻，就是有了品牌的基础，就要开始建设品牌了，就要找出你的价值和理念，你的品牌主张和品牌文化，说得再简单一点就是，你成立这家企业的目的是什么，你的梦想是什么，你的目标是什么，你能提供什么有竞争力的价值和产品，消费者为什么要买单，这几个问题弄清楚了，你的品牌战略也就形成了，你已经是一个品牌了，接下来，你需要做的就是让你的产品尽可能地与你的品牌战略相符，不要背离你的初衷和品牌价值，我想这样的品牌才是真正的品牌，才是真正的中国名牌。说到“很多企业还没有真正的掌握有关市场营销，品牌建立，推广和品牌管理的知识和技巧”，这的确是真话，我也一直在传播这一点，也想整合资源等时机成熟组织一个“中国企业品牌常识论坛”走进企业、走近企业家，给大家普及一下品牌、营销、广告、管理等方面的基本常识，也算是为中国品牌的健康发展尽一点绵薄之力吧。你说我们都是中国人，我们不主动为中国品牌做点事情，还指望谁来做呢？
六、现在很多中国企业将跨国并购作为捷径，以求能通过收购国外品牌更快得加入海外市场。然而很多中国企业急于求成，欠缺考虑和对购买目标的分析，买来的是更多的麻烦。大多数收购的都是西方大公司急于卖掉的“非核心”业务。您认为中国企业进行海外并购的时候会遇到什么挑战，中国企业应该在海外并购过程中注意什么以减少风险？
徐大伟：中国企业在进行海外并购的时候最大的挑战是很容易被其想收购的企业过去的的辉煌和光环所欺骗，只看到他们曾经的光荣，看不清它们目前存在的巨大问题，总以为有一个好品牌，就可以永续发展，就可以收购过来变革一下发大财，小看了外国经营者和出售者的智商，过高地抬举了自己的能力，变革没问题，你怎么变革？你变革的手段真的比外国人还高明？所以在并购的时候一定要知道什么叫“取长补短”，看清楚人家的长处，是不是你的短处，你得到了这个长处能不能弥补你的短处？再就是要明白你收购的不仅是一个牌子，你收购的更重要的是它的“品”，如果在今后的整合发展中你慢慢地把人家的“品”做丢了，我想你离失败就不远了。就像前些日子四川民企腾中重工收购悍马的事情被炒得纷纷扬扬，其实，蛇吞象也不是不可以，但是你要看这个蛇有多大，它能不能吞下整只象，吞下了能不能消化得了，会不会肚子疼，会不会被撑死，这都是一些问题，再说你有了人家的牌子，你能做出人家的品质和品味吗？
七、您对中国将来在品牌建立方面持乐观态度吗？在哪一些方面您认为中国品牌建立需要提高和改进？
徐大伟：我当然是很乐观了，相信每一个身处在发展如此迅猛蒸蒸日上的中国的人都会对中国品牌持有乐观态度，因为新中国成立才60年，还很年轻，改革开放才30年，还很短，一定还会创造更多更大的奇迹和伟绩，满城尽带黄金甲，春花秋月好时节。至于在哪一些方面我认为中国品牌建立需要提高和改进？其实上面也零零散散地讲了一些，总结起来十二个字：强化常识，返璞归真，名副其实。
八、除了以上的问题，如果您还有什么附加的见解，将非常感谢！
徐大伟：你客气了！你都是博士了，又是英国知名大学的老师，你是我们的骄傲啊，向你学习才对呀！还哪里敢有什么附加见解，如果说有，那就是希望你在英国多注意身体，好好享受英国，享受异国他乡的思想果实，早日学成归国，为中国品牌的发展做出你独有的贡献，若是能一起合作做事情就再好不过了。祝好，代问在英的中国留学生朋友们好！