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广告创意之六脉神剑（2）
作者：张忠福 时间：2008-8-1 字体：[大] [中] [小]
第二剑：营销定位
定位理论也是由里斯与特劳特两位大师提出的。根据定位理论，人类的头脑包含着空隙和位置，公司试图填补它们。如果这个位置是空的，填充是容易实现的，但如果这个位置被竞争者占有了，填充就难了。在后一种情况下，如果公司想深入人心，那就必须“重新定位”。
简言之，定位就是在消费者头脑中寻找一块空地，扎扎实实的占据下，作为“根据地”，不被别人抢占。营销是一场战争，而消费者的头脑就是战场。在《新定位中》，两位大师对大脑进行了更深入的研究：
1、大脑不能处理全部信息。媒介大爆炸与过度的通迅使得头脑越来越混乱，只有简单清晰的东西才能进入大脑。然而许多公司现在却仍然用复杂的东西在“迷惑”消费者。如前不久播放的一个泡巴消化饼广告，片中的陆毅在地铁中拿着产品对小女孩说泡巴饼好好吃呦，又对老处人说助消化，然后对女士说可以保持好身材！狂倒！！！连最起码的定位都没有，做什么广告？更过分的是车厢中的乘客突然站起来，与陆毅一起跳起舞来，对产品是齐口叫好，让人不晕都不行。
2、大脑的有限性。大脑的容量有限，尤其是一次性处理信息的能力有限。并且大脑具有对信息的防御性。但是下列信息大脑却格外感兴趣：兴趣、情感 、过去的经历、生活片段及新闻因素。
3、大脑憎恨混乱，正如前述，不要试图给大脑“更多”的印象，必须保持简化。
4、大脑的不可靠性。消费者购买东西时很有可能是随波逐流的，他们往往对有“取证”和“传统”的定位有着更多的信赖。
5、大脑不会改变。某种品牌一旦在消费者头脑中种下了某种印象，便很难改变。施乐在消费者头脑中就是代表复印机，所以它进军机算机领域的行动是注定要失败的。
6、大脑丧失焦点。这是针对“品牌延伸”而提出的。在市场上真正有竞争力的属于那些高度专一的品牌。
以上是针对消费者头脑的研究，但头脑只是“战场”，“定位”作为一种营销武器，必须对竞争对手进行研究。好在我们在市调中就已经撑握了对手的大致情况，并确定了基本的战术方向，定位就是要把战术精确化、细致化。
具体来讲定位可分为两种方法。如果品牌导向是以品牌特性为主体，在同等产品中展现出一种唯我独尊的姿态，那么这就是“由内而外”法。相反的，市场导向是一个品牌把外在环境的某个主题，强塑成自己的品牌特性，则是“由外而内”法。
30年来，宝马工程师一直领导着整个企业和它的汽车。他们只有一个目标：确保宝马的声誉。宝马的设计者，对于汽车的性能和驾驶的乐趣保持很高的理想。他们拒绝妥协，竭力让每个车型都成为一款杰作。作为一个企业，宝马从来不应市场的改变而有所调整。宝马的工程师们，借由自己制造的车，表达自己这份不变的期待。很显然，宝马用的是由内而外的唯我独尊的定位法。
近年来饼干市场上迅速崛起了一匹黑马——奇客饼干。它以独特的定位抢占了应得的市场。广告片里，一匹俊健的白马从巨大的饼干上一跃而过，美丽的少女身着骑士服。广告宣称“奇客——运动时代最有型的饼干。”在2008奥运来临前夕，运动已成为我们这个国家无处不在的音符。再借由都市白领女性对运动的追求心理，这种“由外而内”的定位方法没有理由不成功。
里斯、特劳特还为他们的定位理论总结了五大要点，必须熟知：
1、营销的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置。
2、营销要将力集中在一个狭窄的目标上。
3、最好是使商品具有“第一说法” 、“第一事件” 、“第一位置”。
4、营销过程中表现出的产品的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示出实际品牌的类的区别。
5、这样的定位一旦建立，消费者一旦产生相关需求，就会首先想到这种品牌，达到先入为主的效果。
需要注意的是第四点，定位要创造的品牌间的类的差别，而不是产品的某一具体功能。“类”的差别可以从产品类型、消费者区割、地理分割、品牌文化等方法入手。
百事可乐从诞生到成长直至如今，就从来没有停止过对可口可乐的攻击。现如今，百事可乐基本上可以与可口可乐平起平坐了。尤其在青少年心目中，百事可乐更是具有不可估量的价值优势。百事可乐将自己定位成年轻的、活力的可乐，是年轻人的选择，将对手则定位为古板、老套。它的广告也处处充满了对可口可乐的挑畔：
两个推销员在餐厅碰面，两个人都想让对方试一下自己的产品，第一个推销员礼貌的试用了一直后，把对方的产品退还回去，但是，第二个推销员却彻底爱上了对方的产品，不肯退还。
乍一看，这确定一个老套点的创意，但是当第一个推销员卖的是百事可乐，第二个卖的是可口可乐时，广告就具有了可乐大战的意义。这个广告获得了纳的电影节的广告金狮奖。
百事在可乐战中出尽风头，而可口则疲于应战。百事在这场战役中运用了消费者区割的方法。把年青人这部分市场从可口可乐中剥离出来。而这部分市场是极为重要的市场。可口可乐当然不想失去这块它，所以它甚至牺牲了“正宗货”的定位来与百事应战。它也打出年轻牌。但是由于先入为主的招法，可口可乐更像是在模仿百事可乐。
所以许多著名广告人、营销学者建议可口可乐重回传统，回到“正宗货”的定位。他们不明白，为什么可口可乐定位如此混乱也不愿回到从前。
在我看来，可口可乐如果回头，恰恰像是在躲避百事的挑战，它将很可能输掉这场战争，所以不能回头。但是，可口可乐该改变一下战术了，要想赢得胜利，它必须改变被动局面。
我认为对付百事最好的方法就是“以彼之道，还施彼身”。在年轻人这块市场里，百事是老大，而可口则是挑战者。
可口可乐不妨再次分割这块市场，重新为自己和对手定位。既然百事可乐以“年轻、活泼、好动”为诉求点，就不妨再将它引申为“好动的、无礼怕、无知的、甚至流氓型的。”而将自身定位为“年青的、奋进的、礼貌的、有为的……”。而且，这一定位还可以与可口可乐的“正宗货”的价值巨大的定位相衔接：“年轻有为的人用正宗货”。
我甚至还为可口可乐创意了一个广告片，拿来献丑一下：
马路上两辆车：前面一辆是宝马，里面的年青人西装革履，气派非凡，并喝着可口可乐。后面一辆不知名的车里坐着一摩登少年，身穿异服，打份怪异，喝百事可乐。突然，后面的车冲向前面，左拐右摇，拦住宝马，充满了挑畔。摩登少年将喝完的百事扔出窗外，然后扬长而去。当少年来到公司，进入场地时，赫然发现面试的经理居然就是在路上开宝马的年轻人。他顿时灰心丧气的说：“对不起，因为我喝百事可乐。”面经理则大度的说：“没关系，只要你能通过面试，我们仍然录取你。”
我觉得，这个广告将可品的正宗地位与大度气质都很好的表现出来。诸位觉得如何？
严格来说，无论是以战争视角来选择战术，还是给品牌或产品选择一个定位，都是策略问题。但是我认为创意要从策略开始，策略的目的就是创意。对许多广告人来说，策略是神圣的，是最高指导原则 ，决不可动摇。但是事实上，许多优秀的广告是先从创意开始的，创意影响了策略，在这个用大脑思考的行业里，由下而上的方法或许更为实用。
最后，我们或许还有必要为广告定位一下或选择一个类型。在《颠覆广告》里面，作者将广告分为六种表现手法：印象—特性—利益—领土—价值观—角色。
广告最终如何定位取决于我们的目的，百威啤酒通过青蛙之嘴来反复喊自己的名字，达到了强化印象的目的。艾维斯租车公司的著名广告“因为我们是第二，所以我们更努力”则是在凸显产品特性，通常，实事求是是一种不错的凸显特性的方法。如果要强调产品的好处，或许使用产品的过程也是我们的创意之源，如伊卡璐洗发露强调的是洗发的过程，法国菲达毛线推销自己动手编织的乐趣。如果我们要像艾维期大举进攻欧洲市场那样，我们就要选择拓展领土的方法。领土可以是一个影像，也可以是一股风潮。耐克在中国的成功源于它的自我超越的价值观。耐克、阿迪、锐步、李宁间的竞争，已不仅仅是产品的竞争，更是一种思想与价值观的碰撞。中国移动率先在中国确立了倡导沟通这样一个角色，在大多数的广告里，他都在鼓励我们要多沟通。
在这一节里，我们说到了许多规则，有大脑的研究，有定位的原则，有战术的选择。但是如果这些传统的方法都没有让你找到满意的创意，就到了该把这些规则颠覆一下的时候了。