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徐大伟的策划世界（五）（4）
作者：徐大伟 时间：2012-2-25 字体：[大] [中] [小]
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在中国，为什么越贵的东西反而越好卖？
８００元一斤的牛肉，１００元一盒的香烟，５０元一瓶的矿泉水，９９元一碗的面条，５００００元一部的手机，１０００万一辆的汽车，听说，都买得特别好，甚至出现了供不应求的大好局面。想买还要提前一个月预定，还有需要提前半年预定的，这都不算什么，最过分的是，即便是提前预定了也不保证一定能买到现货。这不是我说的。是汽车销售员的原话。
中国这是怎么了？为什么越贵的东西反而越好卖？
突然想起前些天跟蒙牛集团副总裁孙先红聊一个项目策划的事时他说过的一段话：“什么是高端产品，怎样成为高端产品，最重要的是看价格，你的价格贵，你就是高端产品，蒙牛特伦苏只所以这么成功，最关键的因素是产品价格策略，它贵啊，它是中国最贵的牛奶，消费者就会认为最贵的牛奶一定是品质最好的牛奶，品质最好的牛奶才最有营养的，送人才最有面子。”
再仔细想想孙总的话，感觉很有道理。在他的道理中其实也包含了两个“商业机密”：
一、在信息不对称的情况下，中国消费者会首先通过产品价格来判断产品的品质的好坏、品位的高低、时尚程度的大小，价格高，就会认为是有档次、好品质，“一分钱一分货”的传统说法，也在全中国１３亿人中无限流传，无意中加大了消费者对价格“迷信”的程度。
二、中国人自古以来就有“好面子，爱显摆”的传统，一旦富裕起来，一定会通过物质消费来让人们知道自己的威风和高贵。当大家都开始富裕起来时，更富裕的中国人开始感觉自己没面子了，需要购买更贵的产品和服务来区别与普通的富裕大众。所以，看似贵的离谱的东西，依然会卖的出奇的好，因为我们中国有太多富得离谱的、又好面子离谱的大贵人。
掌握了这两个“商业机密”后，再来看看目前的中国市场，可谓是“一贵大未来，一贵一市场”，中国大量的中等收入阶层消费者对大众市场所提供的产品和服务越来越不满意，并开始寻求能够满足技术、功能和情感托付的产品和服务，即开始趋优消费。趋优消费是指以更高的价格购买更好的产品和服务。趋优消费已成为中国市场上一种爆炸式蔓延的现象。中国各地的消费者都愿意，甚至是渴望，以高价购买优秀的产品，但这种产品或服务的价格并不是高不可攀的，在同类产品或服务中它具有更好的品质、更独特的品位和更高的期望值。
所以，每个行业、每个产品都可以启动“贵策略”来赢得消费者、赢得大中国，只要你的产品的确有显然的与众不同之处，而这种与众不同之处有恰恰是消费者所期待的和追逐的，那么，就大胆地提价吧，一个包子卖１０元，一袋瓜子卖５０元，一块口香糖卖１０元，一双袜子卖１００元，一份报纸卖７元，一袋方便面卖２０元，你说这不可能卖得动？
你说不可能的事情，我认为都可能。不信，你注意观察不久的将来蒙牛会不会推出更高价格的牛奶？１２０元一箱的牛奶，你敢说你保证永远不会买？
中国二三级市场有多少富人的需求未被满足
中国二三级市场有多少富人的需求未被满足
文／徐大伟
飞鹤乳业董事长冷友斌先生昨天到我们公司洽谈品牌营销合作事宜时说了这样一句话：“我们的婴儿奶粉定位为国内高端产品，主要在中国二三级市场销售，中国二三级市场也是有富人的。”他一言既出，我严重同意。严重到只能通过写一篇文章才足以表达我同意的程度。
中国市场一般是这样分类的：一级市场是指北京、上海、广州、深圳等这样的特大型、相对经济发达的城市；二级市场是指成都、哈尔滨、大连、青岛等发达的省会城市、沿海开放城市；三级城市主要是指欠发达的省会城市或较发达的地级城市；四级市场主要是指欠发达的地级城市或较发达的县级城市；五级市场主要是指广大普通县城和较发达的城镇；六级市场主要是指广大乡镇和广大农村。
一级市场，望名知意，肯定是富人相对集中的城市，是奢侈品和高贵产品的主要销售区域，同样也是奢侈品和高贵品竞争相对激烈的地方，竞争大，消费者多，销量大，成本高，利润也在逐步相对减少。
相反，中国博大的二三级市场中奢侈品和高贵品的竞争态势相对平和，二三级市场的富裕消费者却在急剧增加，中国一天一个样，消费者一天一变化，今天中国的富裕大众已经不仅仅主要集中在一级市场中的几个大城市了，他们开始从全国各地蜂拥而起，二三级市场的富裕人群数量、消费质量、消费品位、消费需求、消费主张、消费心态、对品牌的认识、对生活方式的要求、对奢侈品的看法、对人生意义的理解、对世界潮流的把握、对时尚的体验、对健康的重视、对环保的要求等等都有了很大的长进和升级。
今日大大不同于往日了，如果我们还是用表面看似有道理的“老眼光”、“老思维”、“老调查”、“老结论”来看一个“新中国的新二三级市场”，只能说明一点，我们都是一些“二三级”的人。不是什么一线的大人物。
我经常到一些二三级市场去，在这些城市里，我找不到“星巴克”，逛不到“屈臣氏”、看不到“LV专卖店”，吃不到“味千拉面”，喝不到“依云”矿泉水，甚至找不到一家真正的五星级酒店，买不到我想看的杂志和我想读的书。但是，在这些城市的街道上，我却经常看到路虎越野车、奔驰敞篷车、宝马760轿车、加长悍马车，当地的客户经常是背LV皮包，戴江诗丹顿手表，用万宝龙钢笔，穿GUCCI衬衣，一问客户，才知道这些奢侈品都是在北京、上海或国外买的。
每次看到公路上来来往往的名车和一身国际名牌的客户，我总是很感慨。为什么一些奢侈品牌和相对优质品牌不赶紧进入中国二三级市场呢？那么多的开名车和用国际名牌的消费者还不足以证明中国二三级市场的富人足够多、消费需求足够大、市场前景足够广阔吗？
全世界的奢侈品牌的大佬们，不要再坐在豪华转椅上去看什么“调研报告”的图表了，只要你亲自到中国的二三级市场走一走、看一看，不用一个礼拜的工夫，你就会发现不仅付给调研公司的高额服务费全部打了水漂，更可怕的是差点错过了中国二三级市场的丰盛商机。
想做的时候，就是做的最好时候。得中国二三市场者得天下。
你的产品还能配得上你的消费者吗？
小情侣总有小情趣。女孩对男孩说：“你觉得我天天跟你在一起，还能配得上你吧？”男孩傻笑地说：“我牙根就觉得我配上你。”典型的北京男孩式调侃。女孩神气地说：“我怎么没有看出来呢？”
就听到了这里，就听到这里了。听了这个对话，我的思想几乎没有任何间隙就一下子想到了这个商业得有点意思的问题：你的产品还能配得上你的消费者吗？
首先自问自答。我的产品还能配得上我的消费者吗？我的《想法日报》还能配得上读者吗？我的创意还能配得上中国吗？我的言行还能配得上大众吗？我做的营销策划方案还能配得上我的客户吗？我的奋力和执着配得上成就伟大一生吗？问了这么多，自己最清楚，真的有点配不上了。配不上，怎么办？没有捷径。只能改变自己。创新自己。重塑自己。
中国企业生产销售的产品还能配得上消费者吗？不用问也知道，大多数的产品是配不上消费者的。世界在不停地改变，中国在不停地变化，消费者在不停地变来变去。而我们生产的很多产品几乎十几年一个模样，三五年一个形象，两三年一个广告，你的包装多长时间没有有所创新了，你不觉得它已经不被这个时代的消费者所喜欢了吗？你的广告语重复了一年又一年，重复到了令人讨厌了，你为什么不改变一下呢？
早晨，翻开报纸，我就开始对手中的报纸严重不满，我觉得现在的报纸不论是材质、手感、设计、大小、颜色、气质、品位、字体、排版、图片、形象、新闻主题、编辑质量、文字美感、策划、创意都已经配不上我了。打开笔记本，又感觉这个本子配不上我。拿起签字笔，又觉得这支笔配不上我。
中国商家才不管它的产品配不配上我呢？他们会说，我们的产品都是根据消费者调查研究的结果开发生产的，我们的产品卖得挺好的，谁说我的产品配不上我的消费者？你这样说话，是短视的，可能目前消费者还在购买你的产品，但一旦某些品牌率先对其产品进行了创新和提升，你的消费者会瞬间减少很多。这是事实，中国的大量中等收入消费者开始对其购买的很多产品产生不满情绪，这个不满情绪积蓄到一定程度，抛弃陈旧的你是完全在预料之中的。
我们都知道“苹果”在全球市场上的巨大成功。苹果所以为苹果，在于它能够在工业化的乏味和枯燥之间让人看到灵感的光芒和创新的可能。每当有重要产品即将完成时，苹果都会从这个产品的设计模式中摆脱出来，退回到产品的本源来思考。这种近乎病态的完美主义追求欲，成就了乔布斯的创新机器。
其实，全世界的商家都应该自问一下：“我的产品还能配得上我的消费者吗？”配不上就奋力创新啊，不要等到爱人（消费者）主动抛弃了你，你却哭着喊着：“再给我一次机会吧，我一定会改的。”
来吧，企业家们，读读诗吧！
来吧，企业家们，读读诗吧！
——读高占祥新作《禅外谣》体悟
这不是一个完整讨好的题目，应该是一个部分讨厌的题目。读诗啊？哈哈。你读吧。我看不懂。这就是现实。我又能怎样？
刚刚读完高占祥老师的新作《禅外谣》的草稿。趁着这个热乎劲赶紧写点心想。《禅外谣》的主编、天才诗人、我的好友赵缺三番五次让我为本书写个书评。我都推辞。其实是我不敢写。
一个商人、一个不懂诗、一个文化浅的年轻人要为一个德高望重的前文化部副部长的新作写书评。你应该知道这有多难。可是，思来想去，成就我的基本上都是一些为难的事。什么为难我就去做什么。从目前来看，我的选择一直很对。
看了一遍高部长的诗。写头自然来了。原来这不是一本看不懂的诗集。这是一本人人能看懂的诗集。这是一本给古体诗“摘有色眼睛的诗集”。“呀，原来古体诗可以这样写、可以这样表白、可以这样鼓动人心啊。”去了色。又洗了脑。有了自己对古体诗的认识和感悟，谦虚了，就认真了，人认真了，也就智慧了。
有人问：读诗有什么用？这一个事事讲“有用”的时代。没用的事大家都不会去做。你的问题问得真。我就来回答你的问题。看来我不献丑，就无贡献。
我这个人有个坏毛病。手边没有笔和本就不读书。边读边记。读高部长的诗又养成我另一个坏毛病。边记边读。记是主。读是次。这样的读书，我是第一次，手放不下来，眼睛停不下来。我是个商人，“无利不起早”，没用的事不干。
用高部长的诗说，读诗可以让你“脚尖有力开新路，眼界无穷上大山”、“喧嚣每断成功路，寂寞能催奋斗心”、“值此五洲同一会，新风树立胜前人”、“看云终似画，听雨亦如琴”、“水在水中化，禅从禅外寻”。
我们的中国企业、中国企业家为什么在全球商界的表现一直差强人意？我看主要是因为中国企业、中国企业家“没文化”、读书少。古人说：“读万卷书，行万里路。”行万里路不难，企业家们好象都行百万里路了，可是，这个“读万卷书”却难倒了整个时代的企业家。我们可以仔细看看周遍的企业家、企业，有多少人是天天读书的。
不读书、没文化，当然竞争力就弱。未来企业比什么？比文化。未来企业家比什么？比读书。
我们中华民族的文化很广很多，很实用，可以让你日进斗金、可以让你傲然世界、可以让你气质优雅、可以让你开天辟地。可是诸位都轻视了它。尤其是我们商人一直严重地轻视了文化、轻视了读书、轻视了诗。
作为商界英才，我来发言：中国商人要多读点书、多读读诗。不管你是世界五百强企业的董事长，还是豆腐店的老板娘，你都应该“博古通今”。知道古代，也知道现代，更知道将来，这才叫有文化，这才是人生。
高部长、赵兄，不好意思，写来写去，还只是写出了一点“小”，就算是写“读诗有用”这个主题也没写出力气来，庄子说：“炉锤。”我看我的火候还不够，又没锤打，是写不出气象来了。就此打住。你们知道这不全是我想说的话，我想说的话还有一句：明明看书可以改变人生，我们同胞们为什么不去看？连“见钱眼开”的商人都去读诗了，你为什么不去读？
《左传》讲人生三件事，“立德、立功、立言”。高部长，三件事您都做到了。
且件件做得漂亮。
祝贺您！
天底下没有一件不是特别的产品
公元二零零八年九月二十日黄昏地球中国北京
睁开眼。看到几乎大同小异的广告、面包、罐头、桃、电脑、书、水、伞、塑料袋、相框、电视、鞋。这些东西跟你能想到的一样。全世界的产品都严重同质化和模式化。