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徐大伟的策划世界（五）（6）
作者：徐大伟 时间：2012-2-25 字体：[大] [中] [小]
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辣妹说我们到肯德基坐一下吧，累了，想喝点东西。我指着四楼的一家咖啡馆说，我们去那里喝点东西吧，我已经看不上肯德基了。小美女笑，你的层次这么高啊，什么时候的事啊？都看不上肯德基了。
她就这么轻轻一问。就给了这篇文章一个不错的灵魂。甜蜜。暖玉温香。
我是什么时候开始看不上肯德基的？不知道。也许是今年吧，不知是我的眼光高了，还是肯德基的表现差了，就是看不上了。这像恋爱，爱着爱着，突然就不爱了，想分手了，一定是出问题了。不是我。就是她。
; 这次。不新鲜。是它。肯德基出轨了。我实在是看够了它数十年几乎一成不变的店头设计风格，看厌了全世界几乎一模一样的肯德基店面装饰格调，反感店头上那些硬硬的没有一丝质感和生活味道的塑料招牌，讨厌那些在所有快餐店几乎都能见到的简易桌椅，恨死了那些不能挪动的凳子和椅子，厌倦了那些用来用去都有点变形的塑料托盘，不习惯了喧哗吵闹的进食环境，吃够了那些标准化生产的食物，不爱看不爱听那些标准化的动作和问话。
肯德基大叔。你哭也没用。我实在是受够了你的十年如一日的不变和固执。你知道现在是什么时候吗？是2008年啊。中国都改革开放三十年了。大叔，你在干什么呢？你改革开放几年了呢？还没开始吧。还沉浸在中国市场成功的喜悦中吧？你不看看你周遍那些刚成年或未成年的“中式快餐”，不论是它们的店面环境，还是服务、管理，菜品的丰富程度，食物的精美特色，是不是都快超过你了？
大叔，你还在自鸣得意吗？还在企图用不停换来换去的广告、每月推一个新产品来巩固或扩大自己的地盘吗？今时今日，这已经就显得太老土了。你还是要回到“基本面”才行啊。想想自己的品牌核心价值是不是要提升一下了？还是那句“营养均衡、健康生活；立足中国，创新无限”吗？就算保留也行。“创新无限”体现在哪呢？不能体现在改改那些显然落伍的塑料招牌？不能体现在重新设计装饰一个让消费者眼前一亮的奇妙用餐环境？不能体现在让标准化的食品和服务更有生活味和人情味？
大叔，你是不是也应该重新思考一下消费者来肯德基的理由是什么啊？消费者爱来肯德基是因为去肯德基用餐感觉时尚、有情趣、有好音乐听、有美国文化可以体验、有异样的城市味道、有美味的炸鸡可吃、有朋友相聚的亲切笑容。但是，恐怕这些理由，有很多条都消失了，起码有一些理由已经在一些人群中彻底消失了，不见了，留下来的都是回忆。世界天天在变。世界上变得最快的是中国。中国变得最快的是年轻人。年轻人一天八变。今天时尚的东西。明天天不亮也许就被骂为“土掉渣”。在这样的中国，在这样的消费人群中，你企图“以不变应万变”？醒醒吧。大叔。
想想你的广告语是不是也该变一变了？甚至大家都根本不清楚你的广告语是什么？
麦当劳，你也别偷笑，还没说到你呢，你也好不到哪里去。你的那句“我就喜欢”口号好像也喊了两三年了吧？“我就喜欢”什么啊？我就喜欢中国赢？中国也赢了，接下来你该怎么办啊？
肯德基、麦当劳，你俩好好想想吧，这些年你们在中国钱也都没少赚，中国人对你们也不薄，是不是也到了你们发扬一下你们国际品牌文化，全新全意融入中国生活，为广大中国消费者提供一个真正有国际特色、全球领先快餐品牌特质和精神、世界一流软硬快餐环境、更加时尚和酷炫的品牌调性和品牌气质、更能适合中国人口味的“环球美味大餐”啊？
有人说我怎么就没感觉肯德基、麦当劳的品牌形象已经老化？等大家都感觉到了。一切就太晚了。
中国人为什么如此容忍那些“自欺欺人”的广告？
每一天是冷是热，是阳光较好，还是日子佳美，我们永远都不能彻底清晰。我不知道你现在的心情是不是够好。是不是适合一起旅行。就像你不知道我今天要写什么一样。我今天的心情不是很高涨。就让我们在市内转悠转悠，关心一下眼前的事吧。友。
在地铁里，看到一则广告，我扑哧一下笑了，心情小好。广告灯箱上是杨千桦小姐的大幅相片，相片下面有一行很显眼的字：杨千桦的至爱。我笑。什么是杨小姐的至爱啊？在灯箱的左下角我看到原来是精工表啊。精工表是杨千桦的至爱？不论是精工表的品位和价位还是做工、质地，谁都知道它怎么可能是杨小姐的至爱呢？你不信。我知道。你向来是不信我的。在看的各位有没有人最近见过杨千桦小姐的，看没看杨小姐戴的是什么表？是精工表吗？我没见也能猜到一定不是精工表。既然不是，精工表为什么就成了杨小姐的至爱呢？杨小姐的至爱是钱啊，是七位数的代言费啊，这不难理解，杨小姐至爱钱，想得到钱，就要至爱精工表，商业社会，公平交易。
你至爱杨千桦，杨小姐至爱精工表，你就会因为至爱杨小姐去掏钱购买精工表。这是精工表商家的营销逻辑。我不知这个逻辑行不行得通，有多少消费者会买帐。有多少人看到这个广告会心里有数，微笑离开。至少，我是一个例外，不说这是假广告，就算精工表真的是杨千桦的至爱，与我有什么关系呢？是她的至爱就一定会是我的至爱？尽管我也喜欢看杨小姐演的戏。但是，我的至爱真的不是精工表。
再简单不过的道理。多么“自欺欺人”的广告啊？广告商自己也清楚这是骗人的，但还是要这样做，企图用讨巧的方式夺人耳目、提升品牌、增加销量，骗人也骗己，讨巧不讨好，里外不明智。中国商家你们是怎么了？怎么这么幼稚？总感觉自己比消费者聪明吗？
假设再把我们的视线给电视半小时，就更可怕。“上海流行送瑞年，浙江江苏流行送瑞年。”广告整天在电视上这么叫嚣，难道消费者真的相信“上海流行送瑞年，浙江江苏流行送瑞年”？难道流行就是这样叫嚣出来的？“蓝瓶的钙，好喝的钙。”谁都知道钙好不好喝，与瓶子的颜色没关系。“治感冒，可立克。”你的感冒药，真能做到“治感冒，可立克”？
这些广告明明都是“自欺欺人”的广告嘛，我真不知道它们为什么能整天反复在中国的各大电视台不停播放，这样大范围大频率的播放是不是说明这些广告是有效的？假如是有效的，这个问题就变的有点严重了。就说明我们的大部分消费者已经被商家成功“洗脑”，灌上了“迷昏药”，开始分不太清真假、是非了。甚至会有读者反驳我：“这些广告怎么就成了自欺欺人的广告了，都是有创意的好广告啊，你懂不懂广告，就在这里乱说？”
中国的商家、广告主、广告公司，我们都讲点原则、有点良心、懂点道理、成熟一点好不好？也许，我们做的这些“自欺欺人”的广告暂时有点效果，但是，千万不要侥幸，因为这样的好日子真的不多了。大批的消费者开始觉醒，开始了解我们的小把戏，明白我们做的广告是在变相夸大事实、美化实际，甚至说谎话、做假证。我们不能只求“广”，广告遍地开花。我们更要讲究一下“告”，告的内容，告的态度，内容是不是真实，是不是让明白人一眼就看穿你的不诚心？告的态度是不是诚恳、温暖、关爱、优雅？我们千万不能口口声声只说自己的产品有多么好多么好，我们要跟消费者说我们产品的好可以给他们带来什么实实在在的价值，有什么用，花钱购买产品的理由是什么？我们的产品对消费者、对社会、对国家、对这个世界的价值和意义是什么？我们的产品是怎样具体做到“美丽人生，改变生活”的？
我们千万不要让“广告”这个概念给骗了。什么是广告？其实广告就是朋友聚会、家人相聚时的聊天和谈心啊，想想跟朋友和家人时的气氛和感觉，这就是最好的广告感觉，想想自己是怎么跟亲友们说话和表情的，这就是最好的广告表达方式，想想自己为什么跟亲友在一起会变得如此兴奋和幸福，就知道广告怎么做才能让消费者看后“兴奋和幸福”。“消费者”又是一个人造的概念，骗人的说法，其实消费者是谁啊？就是你我他，就是你的家人朋友同事啊？千万别只记得“消费者”，却忘了“人”，忘了自己的亲戚朋友。什么时候你的广告能做得像是你跟亲友在一起交流和互动那么自然、亲切、温馨、安详、慈爱、细致、感人，你就算是真正懂得一点广告了。
自己都不相信的广告却期望消费者相信。
天真广告人。
营销大腕们，请问哪本书是你自己写的？
午后。饭饱气爽。我给自己找补了几个定位：民意代表、公共人、公益人、第三种人。都好。尤喜第四个定位：第三种人。
放下实物和实利，用第三颗心去感想、用第三个脑袋去思索、用第三个鼻子去闻、用第三只眼睛去看、用第三双脚去走、用第三双手去写。“青山不识我姓氏，我亦不识青山名。飞来白鸟似相识，对我对山三两声。”
老三，我明白，做你是最好的，世间万物了然入胸，好赖美丑自有定夺，闲来，便可指认几处不合理的现实，说来，也是彬彬有礼，锐意十分。
做老三的好处。事事可见。去书店，在营销类书架前走来走去，左思右想，到底是要不要说出这个事实，揭露他们的真相？走出书店大门，看到路上来来往往的同胞，我决定，说出来，我要对得起自己的良心，对得起这些行色匆匆的同胞们。“知情不报”像是“从犯”，令人难受。
就用一句话来点破某些营销大腕们的不诚心之恶行：营销大腕们，请问哪本书是你自己写的？在书店里总看到你们的书，好象多者都出十几本了，少者也有三五本了，且一年同时可以出三两本，我真不知道这些书中有没有一本是你自己写的？假如是你自己写的，你哪来的这么多时间一年写三本书？这种写法专业作家也恐怕勉为其难。假如不是自己写的，这些书又是谁怎么写出来的呢？
这些问题，其实对于我来说早已不是问题，因为作为“资深业内人士”，这些营销大腕们的书是怎么写出来的我是门儿清的。
假如你去问营销界业内人士：“这些书到底是不是他们自己写出来的？”他们会直截了当地回答你：“现在，谁还自己写书啊？都是找人‘攒’的，没几本是真正有原创思想、理念的，都是抄来抄去的。”业内人就是业内人。说出来的话很地道。我同意他们的话。也有一些补充说来你听：其实，这些营销大腕们很多年以前就不亲自动笔写书了，在他所“著”的所有书中起初一两本可能是他们自己亲笔写的，后面的书大部分都是他请的“老师”或者“专业编书者”攒的，用他们自己的话来说就是写一本二十万字的书至少要查四百万字的资料，在这四百万字的相关资料里需挑出最有创新精神和最具原创理念的内容，再加上几个自己做过的“不大不小”却被自夸经典的案例、“编书者”自己的语言和思维的演绎，变来变去，剪剪贴贴，就成了一本乍一看还亮眼的“名家名著”了。当然，也不能说这些营销大师们什么也不干，至少他们会召集会议来研究书的名字、定位，来群策群力想书的架构和章节，有些书名、书的内容也是他们自己想出来的，想出来就交给“专业人员”，由他们花几个月时间来编写初稿，写完初稿，大家再开会研究、修改、整理，再写，再改，几轮下来，再郑重其事地交给出版社，请编辑修订，这本书也就差不多该付梓印刷了。
可怜我们这些求知若渴的读者，那些把此类营销大腕们当大师一样崇拜的“嗷嗷待哺”的铮铮学子，他们哪里知道自己省吃俭用买来的“营销大腕”的书，是由比自己大不了几岁的“师哥师姐”们花几个月时间在网上、在国外营销经典书籍里攒出来呀？可怜他们，既是事实，也恐难相信我的话是真的。
这些“攒书”的营销大腕们的行为是多么令人可恨和可恶。可就是这样，为什么就没有一个人站出来说句公道话呢？难道出版社不知道？难道那些学富五车的编辑们不知道？
丰子恺曾对一群乌合之众说：“今天要我讲漫画宣传技法。但我觉得对你们这种人，画的技法还讲不到，第一先要矫正人的态度。一切宣传，不诚意不能动人。自己对抗战尚无切身之感，如何能使别人感动？”
丰先生的话真带劲。可惜我始终说不出这样有力量有生气的话。就只好借先生的话送给这些视读者或学生们为自己“争名夺利”垫脚石的“没有良心、欠缺道德”的“攒书专家们”。
对于你们来说恐怕写书还不配，第一要矫正你们做人的态度。一切行为，不诚意不能动人。你们也许认为只要写上自己的名字，书自然就有人买，但是，你怎么就不去看看你书的质量和分量，想想你的书哪本真正成为了畅销书、成为了人皆乐见的好书，想想自己是不是总有一天将被广大读者们或学生们所抛弃。真到了那个时候，是不是也太可怜了？
现在，你们首先要做的是，不是对我恨之入骨，骂我打我，而是一生恨意，就要即可反省：难道自己真的是一个“不仁不义”、“假心假意”的骗子？
我知道。又把你们给得罪了。一篇文章得罪一批人。一句话得罪一些人。还有多少人你没有得罪啊？我不知道。至少，我一个人去得罪他们所有人要比让他们去得罪我们所有人好。
至此。也是为了大家好。
徐大伟，山东烟台人，当代著名营销策划家，与叶茂中、李光斗并称为21世纪中国广告界的策划三雄。徐大伟挥洒如雨，热心公益事业，堪称策划之侠。叶茂中阳刚如火，善于广告定位，堪称策划之霸。李光斗时尚如风，擅长品牌优化，堪称策划之儒。邮箱地址：xiangfaribao@vip.sina.com