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徐大伟的策划世界（五）（5）
作者：徐大伟 时间：2012-2-25 字体：[大] [中] [小]
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闭上眼。我就想。这不对。天地万物都是有生命和精神的。我们人类不能在变得越来越心不在焉中也害了这些本来很奇特的产品。人类中的那种“大体过得去”、“差不多”的秉性和习惯不能染指这个地球上更多的东西。起码。不能全部玷污。
再睁开眼。想到一个韩国电影中的小故事。讲给你听。听故事的过程中我们都会有变化。变得不同。
一个高大帅气的男生，在学校的小卖部里看到他暗恋的一个美少女同学正因为没带雨伞飞快地跑到一棵大树底下避雨。男生很兴奋。脑子转得很快。转头问小卖部的女店主：“你带雨伞了吗？”女店主说：“没带啊，正愁不知怎么回家呢？”男生说：“这把伞给你用吧！”“你不用吗？下大雨呢！”“我不怕雨。”说完。男生就冲进了滂沱的大雨中。美少女一转头：“哦，怎么是你啊？”“是啊，我也没带雨伞，你要到哪里去？”“去图书馆练小提琴。”“我送你吧？”“怎么送啊？”男孩就把外套脱下来，把女生的小提琴斜挎在身上，然后把外套撑在头顶，“试试我这个自制雨伞吧！”美少女轻轻地挪进这个“自制雨伞”羞涩地抬头看着男生。我把这个镜头评为本季度我见过的最美的镜头。男生数着“一、二、三”。在“三”声中他俩一齐跑到了首尔浪漫的雨中。他俩踩起的水花四溅，有几滴准确地溅到了我的心里，至今心香四射，沁人心脾。男生和女声从大树底下跑到一个门檐下，然后再从这个门檐跑到那个门檐，从那个门檐最后跑到了图书馆。男生微笑地转身一个人又跑进了雨中。美少女提着小提琴倚在墙上想：“从大树底到图书馆怎么这么近呢？”后来，有一次美少女在雨中去小卖部，女店主让她把伞还给那个男生，并跟她讲了那天的事情。美少女兴奋起来一点不比男生差，急切地拿起男生的那把伞就冲进了雨中，一会又急匆匆地回来微笑地问女店主：“你带雨伞了吗？”“当然带了。”“那我的这把伞也送给你吧！”就再次冲进雨中。女店主大声喊：“她疯了吗？”
故事的结局一定比想到得更美。
就是这个故事。让我咀嚼了半个晚上。懂得了一个无比巨大的道理：天底下没有一件不是特别的产品。那把伞就是那两个韩国男孩和女孩的定情之物，就是他们一生中最美最值得珍藏的“特别的东西”。看到他俩感人和打动人心的故事，让我也就忍不住爱上了那样的雨伞。我想，如果把他俩蜜一般的纯真爱情故事拍成广告，看了这个广告的人，大多都会成为那个伞的粉丝，相信爱情的人都会人手一把。让这把伞变得特别的除了美好的爱情还有人人向往爱情的激情。
它不在是一把普通雨伞了。它代表了整个人类共同的情感期待和人生需求：爱情。不再是卖伞。是在卖“爱情”。爱情值钱还是伞值钱呢？你向来比我急切：当然是爱情。对了嘛。一把伞卖九九元贵吗？不贵。天长地久能用金钱来衡量吗？
我想。此刻。你没大变，也至少有了那么一丝不同。应该明了了其实天地万物本来就是件件都很特别的。只是，因为我们的程度和气象没有达到一定高度，听不出特别，看不出不同，感觉不到异样，这到底是我们每一个人的问题。如果你是市长，你一定要想法子把你城市的那个“特别”找出来，可以从市民的故事中找起，也可以从午夜的街道上找起，反正，只要你肯去找，你一定会找到属于你的那把独特的“伞”。如果你是一个广告人，你一定要记得那把伞，学会通过贩卖人类共同情感和喜好来促销产品，学会用动人的故事来动人。如果你是一个CEO，相信优秀的你很容易就能就找到那把伞，然后在激烈的雨中撑伞而行，笑看市场风云变幻，雨急雨缓。
你的产品没有那把“伞”？一定有的。去找出它来。
中国移动每年都要浪费多少广告费？
原来。是想约中国移动的董事长王建宙聊聊的。后来想。他是大老板。太忙。这一约恐怕就到了2009年了。还是写篇文章放在《想法日报》吧，也算是写给王总的一封信。试试我俩的缘分。有缘总能相见。缘分来的时候，我们都要谦虚一点。
广告无孔不入的突出代表，中国的，应该算是中国移动了。大大小小的媒体，线上线下，城市农村，家里家外、地上地下、山林阔海、高科技低技术，有通讯信号的地方就有中国移动的广告。这个说法很低调。事实上还要夸张一些。
也不特意为难中国移动。我就问中国移动两个问题：一是你有没有想过或算过每年都浪费了多少广告费？有多少广告是根本没有必要做的？第二个问题：就算你做过的所有广告都是有必要的，那么，有没有想过这些广告的效果和其在消费者心目中的美誉度有多高？想没想过换种形式换种方法来做这些“必做”的广告？
现在就第一个问题展开来谈。别怕。是小展。大展我也怕。掌握的材料太少，展不开。
我问一个正在参与中国移动广告投放的广告公司的媒介总监：中国移动的广告投放一年是不是差不多有十亿人民币。他说零零散散，全国加一起，应该超过十个亿。我问这十个亿广告费是必须要花的吗？他说是。总部有一个广告投放金额的比例，每年还在增加，这个钱是公关广告费，必须花出去，最头疼的，是我们这些做媒介的公司，总要想尽办法跟广告创意公司一块把这个钱花出去，且要花的巧妙、有新意不容易啊。我问这十个亿广告费中大概有多少是浪费的？他笑着说没有浪费的。我说都是明白人，说点实话吧，他笑着说有很多媒体很多时段很多版面其实真的是没有必要投放，可是话又说回来了，大家都相信，广告没有绝对白做的，就是只有一个人看到了也是成绩啊。我说对于中国移动这个无处不在，天天都在几亿人的手掌中转动，开机就是中国移动广告的一个有名不能再有名的品牌，还需要通过这么多的媒体连续“轰炸”消费者吗？他笑笑说，你说得对，但是，人家有钱啊，难道我们不让它投那么多广告，不投那么多广告我们吃什么？
这句真是实话。不投那么多广告这些通过广告发财的人吃什么？不投这么多广告第一个急的人恐怕还不是广告公司的人，应该是中国移动经管广告的老总，他为什么急，我哪里知道？
王总，第一个问题其实真是一个好问题。不知你是不是能在百忙之中抽出一点时间思考一下：这些年中国移动的广告投放量是不是也太大了点？有多少广告投放真的没有必要？有多少广告费打了水漂？你是一个有大智慧的人。有些事你不亲自出面过问就永远没有解决的可能。你比我懂。
在上面说过了，假设这十亿广告费应该花、必须花。那么，想法就来了。中国移动目前的广告创意水平，三个字：粗而硬。看着花样挺多，所有的明星大腕好像都做过中国移动的代言人，活动主题和式样也层出不穷，可是，我想问你一个最简单的问题：你知道中国移动的广告语是什么吗？它的品牌精神和品牌价值又是什么呢？不知道吧？这就是毛病。看似有创意的广告其实连最基本的问题也没表达清楚，粗喇喇的，好像什么都说了，其实真正打动人心的话没说几句。硬的问题就更严重。中国移动广告不太招人待见的问题也在这里，就是硬，太多的“叫卖式广告”，天天就是在喊：到底型不型？我却想问中国移动，你到底行不行？作为一个中国大型国有企业和著名品牌，你的广告天天都做了些什么？你能不能在巨大的广告费中拿出三分之一来制作一些“公益广告”，我知道，一提公益广告你就不爱听，感觉公益广告是给别人做的，对自己用处不大，就先不说你的观点其实不对，这样好了，我们创造一个新的广告形式：共赢广告。就是通过在传递一些利国利民的理念和知识的过程中也表达出你品牌的广告信息。你看这应该靠谱了吧？你赢、消费者赢、国家赢、世界赢，这就是共赢。共赢广告其实也可以通过中国移动自身强大的网络信息推广平台来实施，可不可以通过短信和彩信给手机用户发送一些“经典语录、大师智慧、励志名言、招聘信息、美食技艺速递、绅士课堂、创业点子、古典诗词、小说连载、名家看法、明星手记、礼仪传真、童真故事、生活实用知识、心理小测试、健康小笑话”等等，启动一个“短信美好人生”计划？
中国移动的广告投放水平也很一般，太常规：大而全。其实，广告投放更是一门艺术，哪些地方不该投，哪些媒体该重投，什么时段该投“共赢广告”，什么版面应该撤掉，这都是艺术加科学加良心加责任，都是要王总亲自参与审定的大事情，王总一出面，问题解决一大半。
王总，中国移动每年浪费的几亿广告费什么时候能省下来？你的广告费花不了，大山里却有很多孩子缴不起学费上不了学，四川地震灾区的同胞还在缺棉衣断棉被，找不到工作的大学生仍在没有暖气的平房里一个人偷偷哭泣，全世界还不知有多少人至今穿不暖、吃不饱，这些问题，你总要来管管，因为你叫王建宙，建设宇宙，责无旁贷。
中国广告人的素质为什么这么低？
在题目中用“这么低”三个字。是有点过分的。不过。假设因为用了有点过分的词语而真能刺醒某些沉睡已久的广告人，挨一些骂，我还是乐意的。
好了。醒了一些人。欢迎回来。我们还是把问题说得简单点。简单才多义。简单才多元。
昨晚又看了一部好电影：《心灵捕手》。这是一部前些年得过奥斯卡最佳编剧奖的大片。过了多少年还是那么红。不好意思。我是看的晚了点。但是。我想电影男主角天才少年对哈佛研究生说的一段话，现在送给你，还不算晚。甚至我不仅想给送中国广告人，还想送给所有的中国大学生，这句话说得是那么好，我不知道他怎么就能说得这么好。
他说：“你的可悲是在五十年后，你才会开始了解，生命中有两件事是确定的，一是别只会打高空，二是你花一万五所受的教育用一块五就能在图书馆得到。”
一语中的。这也是当前中国教育体制和中国学生共有的问题。老师教了一辈子的书却在退休时光中的某个公园的椅子上突然发现，我为什么要这样来上课，为什么非要教学生一些死板教条的枯燥理论，我们的那些教材的问题是不是太大了，高考状元真的成为贡献于世的社会栋梁了吗？我怎么到现在还不知道教育到底是怎么回事？学了二十年的学生，一个人坐在下班后空旷的办公室里，发呆，学了二十年，怎么就被领导骂得一无是处。学了二十年，怎么还不知道怎么学习？
这都是问题。一个比一个大的大问题。这让我很容易就想到中国广大的广告人。广告人的素质问题。更是一个被严重忽视和轻视的大问题。中国之所以假广告、伪宣传这么猖狂，到底，不能说跟我们广大的广告人的素质没有关系。中国广告人素质不高的问题，让我看，存在两方面原因：一是广告教育问题。
最近，有一个学生总在夜里给我打电话，我不知道他是在哪里找到我的电话号码的，他问我：徐老师，广告不就是广而告之吗？您为什么说广告是‘告而广之’，这有什么区别吗？广告在媒体上做多了，假的也变真的了，也就是知名品牌了。我问他，你是哪个学校的，他说是北大广告学系的，今年刚毕业。我不知道怎么回答他的问题。就是我知道。我想一两句话也不可能改变他学了几年的广告知识和对当前广告环境的认识。
这是个根本问题。百年大计。教育为本。我也翻了翻高校广告学系的教材，不敢说教材太落后了，但起码是有点跟不上这个鲜活而生动多变的时代了，编教材的老师没有干过广告，教案例的老师从来没有真正实战过，这样的书还怎么教啊？我不知道。广告学系的老师们却知道，教了一年又一年，教了一批又一批，教出的都是“广告从业人员”，却鲜有“广告专业人员”。
也是在北大。去参加一个广告论坛。会中有一个年轻的广告硕士演讲。人很美。嗓很亮。她在讲台上反复把“USP”说成“UPS”。（USP是一个营销概念：独特的销售主张。）说了三遍。我一直在等。等有同学站起来纠正这个年轻广告硕士的错误。等了好久。也没等到。当她第四遍说错的时候，我站起来，示意了一下，通过话筒，我说，不好意思，你可能是讲得太快了，你无意把“USP”说成“UPS”了。“UPS”是快递公司啊。这个时候，可能有的同学和老师想了过来，会场上有了一些笑声，我心里想笑声还是来得太晚了。到底是有知识的美女，外表美，心里也不差：谢谢徐老师提醒，对不起，我说错了。
在广告教学中能不能加上一些别的有趣味有意义有感受有实践的课程？比如：阅读课、体验课、观察课、对话课、演讲课、天真课、点子课、梦想课、电影课、音乐课、博客课、国学课、诗歌课、语录课、恋爱课、人性课等等。让我们永远记住这句话：只是广告人的广告人不会成为伟大的广告人。
中国广告人素质低的另一个原因是我们广告人自己的问题。李保田有句名言：演员拼到最后是拼文化。我认为，这是李老师送给每个中国人，也是送给每一个中国广告人的他用半辈子心血浇灌出的一份大礼。广告人拼到最后也是拼文化。
既然提到文化，我说句不好听的话，我们的广告人中真有文化的又有几个呢？知识不是文化。经验不是文化。金钱不是文化。豪宅不是文化。我也曾在大大小小的广告公司待过，见识过很多广告人，用八个字就可以简单总结他们中的大部分人：琐琐碎碎、咋咋呼呼。每天都是在想在干一些看上去很重要的琐碎不能再琐碎的事，打电话催款，叫快递寄发票，像个行政人员，办事员，其实，有很多事情是不用创意人去做的，让行政部做就好了，这也不能全怪广告人自己，广告公司的管理也有问题，没有给广告人创造一个一心一意创新和创意的环境。
咋咋呼呼就更离谱。总以为自己比谁都聪明，比谁点子都多。可是，却从来都没看到过他认认真真从头到尾读过一本书，没见过他主动学习过，甚至对不是上司的公司老大哥也不屑一顾，一有空，不是在偷偷在电脑上玩游戏，就是挂在网上聊闲话，一聊就是大半天，也不知真有那么好聊吗？一开口：这个＊＊客户，懂不懂广告，气死我了。用这么恶劣的话骂客户的“客户经理”还配不配做一个真正的广告人。让我看，做人都不配。可是。我又错了。人家做得好着呢。听说最近又升官了，当“客户总监”了，月薪两万块，还是税后，你说可笑不可笑？
中国广告实在是到了必须改革的时候了，中国广告人素质和修养的提升也到了一个不下“重药”不能解决的阶段。启动一个“中国广告人再学习工程”也是当务之急。让我们每个广告人都来重新想一想这些最本质问题，做回原本的自己，思考一下广告本来是什么样子的？本来的我们是一个什么样的人？多读一些书、多看一些电影、多听一些音乐、多去一些地方、多一些观察和体验、永远保持一颗赤子之心和孩童般的天真、兴趣，用心去爱世界、爱人类、爱生活，知道对错，明白是非，做一个好人，做一些真正利国利民利己的好作品和好事情。忘情于人生，却不忘乎所以。醉心于广告，却不醉心于出卖良心而求名利。
同仁们，开始行动吧。做一个真正的广告人从来没有那么难过。有人说，你也是广告人，你的素质也不高啊。你说得对。我的能量还不够。这是我的遗憾。
肯德基、麦当劳的品牌形象是不是已经老化？
两个美女去逛街。一个品味极好。一个身材火辣。
我的女人缘一直很旺。从小到大。从农村到城市。从大连到北京。从学校到社会。从同学到同事。
我喜欢美女。在美女堆里成长的男人。格外茂盛。肆无忌惮。
你一定是看出来了。我用的是“跟”而不是“陪”。对。我是跟她们去逛街。而不是陪。陪字总让我有一种局外人的感觉。我不喜欢这种感觉。从不。
很久以来。我就喜欢跟漂亮的女孩子一起逛街。跟她们去逛街就像在繁华精致的城市里探险，一步一个惊喜，一拐弯一个兴奋，你永远都猜不着她们会带你到哪里，不管到哪里都是有趣的，都是一个大男人很少足迹的地方，在这些地方，我就拼命遐想，真好啊，生活，真美啊，有美女有奇异的各式各样风景和物质可陪。想法不停地在心里打转。都是从来没想到的新点子。美女美物美景催生的好创意。
其中有一个想法。说出来不怕你高兴。电视上的节目让我看真有新意有趣味的真不多。我不太爱看那些老掉牙的或新而没长毛的世俗节目。几次。都想跟一个电视台的那个看上去很帅的说了算的领导谈谈，一起合作一个《跟80后美女去逛街》的节目，可是，不是他忙，就是我事多，总没对上眼。节目你也自然就看不到。尽管你想看。我知道。